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Vegalsa-Eroski y Cruz Roja han dado un nuevo paso en su colaboración para adaptar la experiencia de compra a las necesidades de las personas mayores. La compañía de distribución alimentaria ha comenzado a implantar en los 14 Autoservicios Familia de Castilla y León un modelo de supermercado inclusivo basado en el ‘Decálogo de Buenas Prácticas de Atención a Personas Mayores’, una herramienta elaborada por Cruz Roja para mejorar el trato, la accesibilidad y la comprensión de este colectivo en el entorno comercial.
La iniciativa da continuidad al trabajo desarrollado previamente en Galicia, donde este enfoque ya se había aplicado en los 92 Eroski Center y en 54 Autoservicios Familia. Ahora, el programa avanza en Castilla y León a través de jornadas de sensibilización dirigidas a los equipos de tienda, con el objetivo de trasladar ese modelo también al resto de territorios en los que opera la enseña.
Formar para atender mejor
El Autoservicios Familia de La Máquina, en Ponferrada, ha acogido una de estas sesiones, con las que Cruz Roja está acercando el decálogo a los equipos de tienda de Castilla y León, Galicia y Asturias. En total, el despliegue alcanzará a 79 supermercados.
El objetivo no es solo mejorar la atención comercial, sino ayudar a que el personal comprenda mejor la diversidad de situaciones a las que se enfrentan muchas personas mayores en su día a día cuando realizan una actividad tan cotidiana como hacer la compra.
Marta Santos, Representante del área de Cliente de Vegalsa-Eroski, lo resume así: “En Vegalsa-Eroski trabajamos continuamente para que nuestras tiendas Autoservicios Familia sean accesibles, cercanas e inclusivas. Gracias a estos talleres, estamos fortaleciendo la atención a clientes de 65 años o más acompañados de Cruz Roja, una entidad que conoce profundamente las necesidades del colectivo”.
Por su parte, Trini de Lorenzo Otero, Responsable de proyectos de la Unidad de Innovación de Cruz Roja en Galicia, destaca el origen de esta línea de trabajo: “A raíz del estudio impulsado por la Cátedra Cruz Roja Universidad de Santiago de Compostela, se observó la necesidad de formar a los equipos de tienda desde la experiencia directa para promover una atención libre de edadismo y contribuir a impulsar supermercados accesibles y amigables para las personas mayores y, por tanto, una sociedad más inclusiva”.
Ponerse en la piel del cliente mayor
Uno de los elementos más singulares de estas formaciones es su carácter inmersivo. Durante los talleres, los equipos participantes utilizan un traje adaptado facilitado por Cruz Roja que les permite experimentar algunas de las limitaciones asociadas al envejecimiento, como la pérdida de movilidad, la disminución de la agudeza sensorial o situaciones más concretas como la hemiparesia o la EPOC.
Con ese equipamiento, los participantes realizan una compra completa por distintas secciones del supermercado, como panadería, pescadería o frutería, para comprobar cómo esas limitaciones condicionan tareas aparentemente simples.
Trini de Lorenzo Otero explica que “en este tipo de formaciones, el personal participante debe enfrentarse a tareas aparentemente simples -agacharse para coger una garrafa de agua, consultar un precio o una fecha de caducidad o bien abrir el monedero para pagar en la caja- y descubre que el tiempo necesario para cada acción aumenta, influyendo en la experiencia de compra de los clientes y pudiendo generar ansiedad”.
La experiencia, según Vegalsa-Eroski, está teniendo un efecto claro en la mirada de los equipos. Marta Santos subraya que “ponerse en la piel de las personas mayores les ha permitido tomar conciencia de las situaciones que enfrentan los clientes en su día a día”, algo que no solo mejora la forma de atender, sino que también refuerza un compromiso más empático y adaptado a sus necesidades.
Un decálogo nacido de la observación y el estudio
La base de esta iniciativa se remonta a 2023, cuando Vegalsa-Eroski y la Cátedra Cruz Roja USC impulsaron el estudio ‘El supermercado de proximidad. La experiencia de compra de las personas mayores en Galicia’. El trabajo analizó cómo valoran la experiencia de compra las personas de 60 años o más, qué percepción tienen de la atención que reciben y qué barreras encuentran en los supermercados de proximidad.
De ese análisis surgieron varias conclusiones: este colectivo valora especialmente la accesibilidad, la ergonomía de los espacios y la atención personalizada, pero también detecta obstáculos frecuentes que afectan a la usabilidad y al confort durante la compra.
A partir de ahí se elaboró el ‘Decálogo de Buenas Prácticas de Atención a Personas Mayores’, que recoge recomendaciones para crear en tienda un entorno más seguro, amable y comprensible. Entre ellas figuran la importancia de generar confianza, ayudar en situaciones de desorientación, utilizar una comunicación clara y amigable y, cuando sea necesario, contactar con familiares.
La guía insiste además en evitar generalizaciones y paternalismos: no todas las personas mayores tienen enfermedades o limitaciones, y la atención debe partir siempre del respeto a su autonomía, sus opiniones y sus costumbres. También recomienda practicar la escucha activa, ofrecer ayuda sin invadir y explicar las cosas de distintas maneras cuando sea necesario.
Una accesibilidad que va más allá de lo físico
El programa refuerza la idea de que la inclusión en el supermercado no depende solo de rampas, pasillos o señalética. También pasa por la actitud del personal, por la forma en que se comunica, por la paciencia en caja, por la capacidad de detectar una necesidad concreta y por entender que una compra puede convertirse en una experiencia incómoda o incluso angustiosa si el entorno no acompaña.
Con esta extensión a Castilla y León, Vegalsa-Eroski mantiene una línea de trabajo que conecta accesibilidad, formación y cultura empresarial inclusiva, con un enfoque que sitúa a las personas mayores no como un cliente homogéneo, sino como un colectivo diverso que merece una atención más ajustada, más respetuosa y mejor pensada.
Consulta más información responsable en las publicaciones Corresponsables y en el Espacio de Vegalsa-Eroski en Organizaciones Corresponsables 2026.
