Durante años hemos intentado que la sociedad entienda la sostenibilidad. Quizá ha llegado el momento de formular también la pregunta inversa: ¿está la sostenibilidad comprendiendo suficientemente a la sociedad?
La pregunta cobra especial sentido en un momento en el que Europa vuelve a mirar sus calles. En Francia, España y otros países europeos, aunque con distinta intensidad y causas diversas, se suceden manifestaciones y expresiones de malestar social vinculadas al coste de vida, la vivienda, los servicios públicos, el empleo, la desigualdad o la percepción de pérdida de oportunidades.
Sería simplista explicar fenómenos tan complejos desde una única causa, e injustificado presentarlos como una reacción contra los principios de la sostenibilidad. Pero sí interpelan a quienes trabajamos en este ámbito: ¿qué ocurre con su relato cuando una parte de la sociedad siente que sus preocupaciones más inmediatas están en otro lugar?
Durante años hemos construido buena parte de la narrativa sostenible alrededor del futuro: 2030, 2050, neutralidad climática, descarbonización, biodiversidad o responsabilidad con las próximas generaciones. Todo ello sigue siendo necesario. Sin embargo, el contexto introduce una tensión difícil de ignorar: el futuro compite con un presente cada vez más exigente.
Para quien tiene dificultades para acceder a una vivienda, mantener su poder adquisitivo o confiar en unos servicios públicos que percibe deteriorados, determinados discursos sobre transición pueden resultar lejanos. La cuestión quizá no sea solo cómo contamos la sostenibilidad, sino también qué entendemos por ella y qué dimensiones hemos colocado en el centro.
Durante los últimos años, la dimensión ambiental ha ocupado buena parte del espacio público: emisiones, energía, descarbonización, circularidad, biodiversidad, Net Zero. Es lógico que así haya sido. La urgencia climática exigía visibilidad, regulación y acción. Pero ya sabíamos que la sostenibilidad nunca fue solamente ambiental.
El Informe de los Objetivos de Desarrollo Sostenible 2026 de Naciones Unidas recuerda, además, que muchos de los grandes retos pendientes siguen vinculados a la dimensión social: pobreza, protección social, desigualdades, discriminación, salud, empleo digno o acceso a oportunidades. Quizá, por tanto, deberíamos preguntarnos qué ha ocurrido con la S de Social en el relato de la sostenibilidad y qué significa hoy hablar de ella en un contexto de incertidumbre y presión sobre las condiciones de vida.
El Pacto Verde Europeo incorporó desde su origen una idea poderosa: la transición debía ser también una transición justa, capaz de acompañar a los territorios, sectores y personas más afectadas por el cambio. La expresión resulta especialmente significativa hoy: ¿quién asume los costes?, ¿quién obtiene antes los beneficios?, ¿qué ocurre con quienes tienen menor capacidad de adaptación?, ¿qué significa, en la práctica, no dejar a nadie atrás?
Estas preguntas alcanzan también a las empresas. En los últimos años hemos elevado considerablemente lo que esperamos de ellas: que sean rentables e innovadoras, generen empleo, reduzcan emisiones, protejan la biodiversidad, promuevan la diversidad, contribuyan a reducir desigualdades, tengan propósito y sean transparentes. ¿Hasta dónde llega su responsabilidad? ¿Qué impactos sociales derivados de una transformación empresarial deben asumir como propios? ¿Qué puede esperar razonablemente la sociedad de ellas?
La cuestión se vuelve aún más compleja cuando las organizaciones automatizan procesos, descarbonizan su actividad, transforman cadenas de suministro o redefinen puestos de trabajo. Y la inteligencia artificial añade una nueva capa a esa transformación: modifica tareas y competencias, altera procesos de decisión y cambia la forma en que producimos y distribuimos información. ¿Cómo encaja todo ello en una idea de sostenibilidad que aspire a ser también social?
Tal vez por eso conviene preguntarse si la dimensión social ha quedado, en ocasiones, demasiado asociada a la acción social, la diversidad, el voluntariado o la filantropía, cuando en realidad atraviesa decisiones estructurales del negocio. ¿Puede hablarse de sostenibilidad sin analizar cómo se distribuyen los costes y beneficios de una transformación?
Aquí aparece un reto especialmente interesante para la comunicación. No parece suficiente sustituir grandes mensajes aspiracionales por historias más próximas ni encontrar nuevas palabras para explicar mejor la misma transición. El debate puede ser más profundo: ¿estamos ante un problema de relato o ante una distancia creciente entre determinadas narrativas y la experiencia social que pretenden representar?
También merece una reflexión el lenguaje que hemos construido. Los ODS desempeñaron un papel enorme al proporcionar un marco común a empresas, instituciones y organizaciones. Ya detectamos una etapa en la que se convirtieron con demasiada frecuencia en iconos de colores, campañas corporativas o declaraciones genéricas, con el riesgo de que el símbolo sustituyera al problema que pretendía representar. Esa etapa dejó una lección: el lenguaje de la sostenibilidad pierde fuerza cuando se separa de la realidad que quiere transformar.
Algo parecido puede ocurrir con términos como ESG, Net Zero, transición o impacto. Son conceptos imprescindibles en el ámbito profesional, pero quizá debamos preguntarnos qué significan fuera de él y qué capacidad tienen para conectar con una sociedad que formula sus preocupaciones en otros términos.
La realidad social europea no tiene por qué estar cuestionando la necesidad de avanzar hacia modelos más sostenibles. Pero sí puede obligarnos a revisar algunas de las preguntas desde las que estamos construyendo ese futuro. Tal vez sea pronto para ofrecer respuestas cerradas.
Lo que sí parece difícil es ignorar la tensión.
Durante años nos hemos preguntado cómo hacer que la sociedad comprenda la sostenibilidad. Quizá ha llegado el momento de formular también la pregunta inversa: ¿está la sostenibilidad comprendiendo suficientemente a la sociedad?
Pilar Marqués Martínez es doctora en Comunicación y experta en comunicación estratégica, sostenibilidad y reputación. Cuenta con más de 25 años de trayectoria directiva en organizaciones como Repsol, Havas e ILUNION, que compagina actualmente con la docencia universitaria y la actividad investigadora en comunicación y sostenibilidad.
Consulta más información responsable en las publicaciones Corresponsables.
