En Melior10 nos hacemos desde hace varios años una pregunta que rara vez aparece en las conversaciones con clientes: cuando termina un evento corporativo, ¿qué pasa con todo el merchandising que se ha repartido? La bolsa, la botella, la libreta, el powerbank, el lanyard… Si pudiéramos volver tres meses después al sitio donde se entregaron, ¿cuánto de aquello seguiría en uso?
No tenemos el dato exacto. Nadie lo tiene. Pero la respuesta intuitiva la conocemos todos: no demasiado.
Lo invisible también cuenta
El Día Mundial del Medio Ambiente suele centrarse, con razón, en los grandes vectores: emisiones, energía, plásticos en océanos, biodiversidad. Hay una capa que se discute mucho menos y que la mayoría de empresas reparten en cantidades industriales cada año: los regalos corporativos, kits de bienvenida, merchandising de eventos. Solo en España circulan anualmente millones de unidades de este tipo de objetos. Cuando se reparten, generan tráfico de marca. En muchos casos, también residuo.
No estamos afirmando que el merchandising corporativo sea el gran problema medioambiental del país. Sería absurdo. Pero sí estamos diciendo que es una capa de la actividad empresarial que rara vez aparece en los informes ESG, en las auditorías de sostenibilidad o en los comités de compras, y que, en agregado, pesa más de lo que admitimos.
Tres preguntas que casi nadie hace
Cuando una empresa nos pide ayuda con una acción —un evento corporativo, un welcome pack, una campaña interna— hay tres preguntas que casi nunca aparecen en el brief.
La primera: ¿Tiene sentido producir esto? Es la pregunta más incómoda, y a menudo la más útil. No siempre la respuesta es no. Pero hacérsela antes cambia el resto del proceso.
La segunda: ¿Cuánto tiempo va a usar el receptor lo que entregamos? Una botella térmica de calidad puede durar cuatro o cinco años. Un termo barato con logo, semanas. La pieza no se mide en coste por unidad: se mide en coste por mes de uso real.
La tercera: ¿Qué pasa cuando se acaba? Aquí entran los materiales, la facilidad de reciclaje, si el objeto vuelve al ciclo o termina, como tantos otros, ocupando un cajón un par de meses antes de pasar a un contenedor.
Las tres preguntas no son técnicas. Cualquier responsable de marketing o compras puede hacerlas. La diferencia es que casi nunca aparecen en el momento de decidir.
Lo que sí está cambiando
El panorama del sector es distinto al de hace cinco años. En nuestra experiencia con compañías de sectores muy diversos —tech, banca, retail, hostelería— vemos un patrón claro: las direcciones de marca empiezan a aplicar criterios ambientales a categorías que antes ni se cuestionaban.
Se piden materiales de origen certificado, se valora la durabilidad por encima del coste unitario, se rechazan campañas con productos descartables. Algunas empresas, especialmente las que están preparando reporting bajo CSRD, han empezado a documentar también esta categoría dentro de sus emisiones indirectas. No por ser ejemplares: porque la normativa lo va a exigir.
Y, sobre todo, hay una conversación nueva con los proveedores. Ya no se compra solo el objeto. Se compra la trazabilidad detrás: quién lo fabrica, dónde, con qué materiales, en qué condiciones, qué pasa con él cuando termina su vida útil.
La sostenibilidad también se reparte
El Día Mundial del Medio Ambiente se celebra en muchas empresas: paneles, charlas, kits con productos sostenibles repartidos a los asistentes. Está bien. Pero la pregunta importante no es qué se entrega ese día. Es qué se entrega los otros 364 días del año.
Cuando una empresa habla de circularidad en su informe anual, y tres semanas después reparte termos baratos en un congreso interno, el problema no es el termo. Es el desajuste entre los dos gestos. Y ese desajuste, en un escenario donde clientes, empleados y reguladores miran cada vez con más detalle, ya no pasa desapercibido.
Más allá del 5 de junio
Cuidar el planeta, en una empresa, no se reduce a publicar un informe anual ni a organizar un evento simbólico cada 5 de junio. Está en miles de decisiones pequeñas que se toman a lo largo del año, muchas de ellas sin discusión y casi por inercia.
El merchandising corporativo es una de ellas. Una de las menos discutidas y, a la vez, de las más visibles para quien lo recibe.
Quizá lo más útil que podemos hacer este Día Mundial del Medio Ambiente no sea repartir un objeto sostenible más. Sea preguntarnos, antes de la próxima campaña, qué va a quedar de ella tres meses después. Porque eso es lo que el planeta termina notando.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: Día Mundial del Medio Ambiente
