Soy una gran defensora de que las empresas deben tener un propósito, más allá de la maximización de beneficios para sus accionistas. Las empresas representan el 70% de la actividad y de la riqueza económica del mundo, y, por ello tienen un impacto enorme en la sociedad.
El modelo del siglo XX donde el único KPI era la maximización de beneficios se ha agotado. De hecho, este único KPI nos ha llevado a tener un mundo de desigualdades crecientes. Hoy en día el 10% de la población mundial acumula el 75% de la riqueza mientras que el 50% más pobre tiene solo el 2% de los recursos (datos del informe World Inequality Report 2026, de Naciones Unidas). Además, nuestro planeta está llegando a un límite de estrés climático poco sostenible, como es sabido por todos.
Hoy en día, estamos viviendo grandes tensiones y polarización porque este famoso KPI, el de maximizar el beneficio del accionista a ultranza, ya no funciona como único indicador de éxito presente y futuro.
En este sentido, el papel fundamentalmente de las empresas debe cambiar y, además de ser buenas para sus accionistas (esto es generar dividendos para sus accionistas), las empresas deben ser también buenas para la sociedad y para el planeta.
El movimiento BCorp justamente busca reunir en una gran comunidad global a compañías que no solo intentan ser las mejores del mundo, sino que intentan ser las mejores PARA el mundo.
Y de allí la gran importancia de las empresas con propósito corporativo, las que creemos que debemos aportar valor a todos los stakeholders.
Aunque en años recientes, se ha manifestado una cierta corriente de opinión que pone en cuestión la importancia del propósito corporativo, nosotros en APPLE TREE, estamos viviendo lo contrario, recibiendo mucho interés real de nuestros clientes por desarrollar esta cultura.
Como agencia de comunicación estratégica, cada vez nos encontramos con más y más clientes preocupados por ser una empresa responsable y por trabajar por objetivos con impacto positivo para todos sus stakeholders (además de los accionistas).
De hecho, muchos de nuestros briefs recientes giran alrededor del propósito corporativo: cómo implementarlo, cómo visualizarlo, cómo comunicarlo internamente y externamente.
En nuestra experiencia, nos encontramos con 3 grandes retos a la hora de compartir, desarrollar y comunicar “El propósito” de una marca corporativa.
- Decisiones y no solo palabras: El primer gran reto es que todo el comité de Dirección y toda la empresa deben tener el propósito como brújula principal y transversal y no como un elemento más. A veces, esta interiorización es más lenta y, por lo tanto, los grandes proyectos y compromisos que van de la mano del propósito no se priorizan. Es esencial que existan decisiones reales más allá del discurso, tomadas por el comité de Dirección en su totalidad.
- Hacer antes de hablar. En segundo lugar, cuando hablamos de propósito, es conveniente primero hacer y luego contar … Y este orden es el inverso a la lógica publicitaria, primero se cuenta y luego se hace (se vende). Y a veces, esta nueva lógica cuesta. En este en sentido, las empresas necesitan entender que tener un propósito solo es creíble si este propósito se materializa en algún aspecto concreto, en algún compromiso más allá del cumplimiento normativo que se nos exige a todas las compañías en materia laboral, social y medioambiental. Además, demostrar tu propósito con un compromiso suele ayudar alinear a toda la organización y dota a la empresa de mucho contenido para comunicar.
- Comunicar con “humildad”. Finalmente, a la hora de comunicar tu propósito y tus acciones, es necesario encontrar un equilibrio entre la necesidad de informar y el ser catalogado de oportunista. Muchas compañías prefieren no explicar nada, porque temen enfrentarse a críticas y cinismo por parte de algún grupo de interés. Esto es una lástima porque limita los casos de éxito de empresas ejemplares en los que todos los demás nos podemos inspirar.
En definitiva, la comunicación y el branding de propósito van detrás del liderazgo del comité de dirección y después de los compromisos y las acciones reales de las empresas.
Cuantas más empresas tengamos con el doble objetivo de ser la mejor empresa del mundo y la mejor empresa PARA el mundo, mejor será nuestro futuro.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables – B Corp: Empresas con propósito
