Creo que si hiciéramos caso de la mayoría de memorias de sostenibilidad que publican hoy las compañías, a estas alturas ya habríamos solucionado el cambio climático, acabado con las desigualdades sociales y cumplido, de paso, la mayoría de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU.
Todo parece ir maravillosamente bien en el planeta PowerPoint.
Cada año, por esta época, aparecen nuevos informes repletos de compromisos transformadores, estrategias circulares, hojas de ruta regenerativas y fotografías de personas abrazando árboles mientras sonríen mirando ligeramente al infinito o con una mano sosteniendo el brote de una semilla de abeto.
Pero mientras tanto, el mundo ahí fuera, como decía Greta Thunberg, sigue incendiándose a una velocidad bastante poco corporativa.
Literalmente.
Nunca se había hablado tanto de sostenibilidad y nunca había sido tan difícil creer lo que se comunica sobre ella.
Ese es el verdadero problema.
La sostenibilidad no está entrando en crisis por culpa del cambio climático, Trump o cuatro negacionistas haciendo ruido en las redes sociales. La verdad es que la sostenibilidad está perdiendo credibilidad porque demasiadas organizaciones siguen utilizándola como una herramienta de imagen mientras se resisten a convertirla en una estrategia real de negocio.
Y se nota.
Durante años nos hemos permitido entender la sostenibilidad como un territorio lateral, gestionado desde un departamento simpático sentado al lado de comunicación. Un lugar especializado para reciclar tóner de impresoras, calcular huellas de carbono, organizar voluntariados corporativos y redactar memorias cargadas de buenas intenciones llenas de frases inspiradoras escritas siempre en futuro imperfecto.
El problema es que el planeta y los derechos humanos funcionan en presente.
Por eso, la sostenibilidad está entrando en una fase decisiva porque empieza a dejar de ser un accesorio reputacional para convertirse, por fin, en una cuestión estructural que genera negocio y sobre todo, supervivencia empresarial.
Silvia Alsina, CEO de Roman, lo explica constantemente como un mantra empresarial, ”ya no es lo que dices, sino lo que haces y sobre todo, cómo se percibe eso que haces, lo que configurará tu reputación.”
Aunque todavía hay muchas compañías que no se han enterado. O peor, porque sí se han enterado, pero prefieren no liarla demasiado.
Hace unos meses, Bill Gates dijo en Davos una frase demoledora: “muchas organizaciones prefieren alinearse con el poder y no molestar”.
Ahí está probablemente, una de las grandes miserias de esta época.
Vivimos un momento donde parte del poder político mundial está intentando desacreditar cualquier agenda vinculada a sostenibilidad, diversidad o derechos humanos. Muchas empresas, especialmente las que tiene el cuartel general en Estados Unidos, ya han empezado a esconder discursos, rebajar compromisos o directamente practicar greenhushing para evitar problemas políticos o financieros.
Y ahí es donde se diferencian las compañías oportunistas de las valientes.
Porque es muy fácil hablar de sostenibilidad para quedar bien en LinkedIn. Lo difícil es sostener determinadas posiciones cuando aparecen la presión política o los intereses de la caja registradora.
Ahí empieza la coherencia de verdad.
Como explicaba recientemente en una entrevista mi amigo y activista Daniel Truran, la reputación ya no se construye desde lo que una empresa dice, se construye desde las decisiones que es capaz de sostener cuando nadie aplaude. “Mira que bien lo estoy haciendo. Aplausos por favor.”
Quizás la mejor manera de medir el compromiso real de una empresa con la sostenibilidad no sea leer su memoria anual, sino ver dónde y cómo ha transformado realmente su manera de hacer empresa dejando de lado el “lo hacemos así porque siempre se ha hecho así”.
Y ahí empieza el lío y lo realmente interesante, porque muchas compañías siguen sintiéndose más cómodas y menos riesgosas hablando de reciclaje, eficiencia energética o huella de carbono, que cuando la conversación entra en gobernanza, desigualdad, fiscalidad, derechos humanos o modelo de negocio.
Ahí es donde empieza la sostenibilidad de verdad.
“NADA DE LO QUE HACEMOS ES SOSTENIBLE”.
Como decía Tony Curtis en la película de Billy Wilder: “Nadie es perfecto.”
Ninguna empresa es sostenible del todo. Ninguna.
Aparece escrito en la última Memoria de Sostenibilidad de Patagonia: “Nada de lo que hacemos es sostenible”.
Creo que es la frase clave de su memoria, porque rompe una de las grandes mentiras del relato corporativo contemporáneo, la obsesión por parecer impecables cuando en realidad la honestidad debería generar más confianza que la perfección.
Llevo bastantes años en esto de la sostenibilidad, incluso cuando antes de la IA y del COVID, la llamábamos Responsabilidad Social Corporativa y siempre he pensado que la pregunta clave para cualquier empresa, es responder hasta dónde está dispuesta a “inquietar” a toda la organización para defender aquello en lo que dice creer.
¿Estaría tu empresa dispuesta a renunciar al reparto de beneficios para proteger una causa ambiental, como ha hecho Patagonia?
¿A construir toda una compañía luchando abiertamente contra la esclavitud infantil en la industria del cacao, como Tony’s Chocolonely?
¿A incorporar talento neurodivergente en un equipo creativo o altamente tecnológico donde nadie imaginaba que pudieran aportar valor?
¿O a levantar una empresa láctea alrededor de personas con enfermedad mental, como hizo La Fageda hace décadas?
Ahí es donde la sostenibilidad deja de ser storytelling barato y empieza a convertirse en una forma de entender la empresa. Y probablemente esa sea la diferencia entre las empresas que utilizan la sostenibilidad para vender relato y las que están dispuestas a transformarse a sí mismas.
Ya no basta con construir un buen discurso corporativo mientras seguimos destruyendo el mundo.
Eso ya no cuela.
Cada vez cuesta más esconderse detrás de textos impecables y memorias cuidadosamente revisadas al milímetro. La sociedad ha empezado a distinguir entre las empresas que utilizan la sostenibilidad como maquillaje reputacional y las que entran en territorios más activistas y valientes que cuestionan inercias que durante años parecían intocables.
Y probablemente ahí, en esa batalla, se decidirá qué empresas conservarán la relevancia y el éxito durante los próximos años.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: Día Mundial del Medio Ambiente
