La sostenibilidad no se transforma en cultura porque figure en una estrategia corporativa. Lo hace cuando las personas entienden qué significa, cómo les afecta y qué pueden hacer para contribuir a ella.
Ese es uno de los grandes desafíos para las organizaciones: conseguir que sus compromisos ambientales, sociales y de buen gobierno no se queden únicamente en el ámbito de la gestión, sino que se integren también en las decisiones y comportamientos cotidianos de quienes forman parte de la compañía. Para conseguirlo, la comunicación interna desempeña un papel fundamental.
Comunicar sostenibilidad no consiste únicamente en trasladar resultados, objetivos o indicadores. También significa explicar por qué determinadas decisiones son importantes, cómo se relacionan con la actividad de la compañía y, sobre todo, qué tienen que ver con el día a día de los empleados. El reto no es solo informar, sino conseguir que la sostenibilidad se entienda como algo cercano, tangible y compartido.
En TÜV SÜD entendemos la sostenibilidad desde esa amplia perspectiva. No hablamos únicamente de reducir emisiones, reciclar o transparencia, sino también de mejorar la calidad de vida de nuestra plantilla, proteger los recursos que utilizamos y contribuir a generar entornos de trabajo más seguros y responsables.
Esto implica abordar no solo la dimensión ambiental, sino también cuestiones sociales y de buen gobierno. Desde la gestión responsable de los recursos hasta la igualdad, la prevención de cualquier tipo de violencia o la promoción de prácticas responsables en la cadena de suministro. El propio plan de comunicación interna de TÜV SÜD recoge ejemplos relacionados con la reducción y reutilización de residuos, la sensibilización social o las compras sostenibles.
Pero ¿cómo lograr que cuestiones que en ocasiones pueden resultar complejas o alejadas de la rutina profesional sean relevantes para quienes trabajan en una organización? La respuesta pasa, en buena medida, por acercar la sostenibilidad a la vida cotidiana.
Cuando una empresa explica una medida ambiental, puede limitarse a comunicar qué está haciendo internamente o puede ir un paso más allá y ofrecer herramientas para que sus empleados comprendan cómo trasladar determinadas prácticas también fuera del entorno laboral. Lo mismo sucede con cuestiones sociales, de ética o de consumo responsable. De esta forma, la comunicación deja de ser únicamente informativa y comienza a convertirse en una herramienta de sensibilización y participación.
Ese cambio de perspectiva es importante porque las personas no deberían ser receptoras pasivas de la estrategia de sostenibilidad de una compañía. Pueden convertirse en uno de sus principales agentes multiplicadores.
De esta idea nace en TÜV SÜD el proyecto Efecto Mariposa, cuyo concepto parte de una premisa sencilla: pequeños cambios en nuestro comportamiento, cuando se repiten y se extienden a nuestro entorno, pueden acabar generando un impacto mucho mayor. El objetivo es dar visibilidad a las iniciativas que desarrolla la compañía en materia ambiental, social y de buen gobierno y, al mismo tiempo, mostrar cómo algunas de ellas pueden aplicarse en el día a día de cada persona.
La metáfora del efecto mariposa resulta especialmente útil para hablar de sostenibilidad porque nos recuerda algo que no siempre tenemos presente, que las transformaciones colectivas también empiezan por decisiones individuales.
Separar correctamente un residuo, consumir de manera más responsable, reflexionar sobre el origen de un producto, utilizar los recursos de una forma más eficiente o trasladar determinados aprendizajes a nuestro entorno familiar pueden parecer acciones pequeñas consideradas de forma aislada. Pero cuando esos comportamientos se incorporan a la cultura de una organización y se reproducen entre cientos o miles de personas, su capacidad de impacto cambia considerablemente. Y este es justamente el objetivo que busca el proyecto Efecto Mariposa, acercando de manera amable y entendible las acciones de sostenibilidad que se llevan a cabo en la compañía.
Para conseguirlo, sin embargo, la comunicación debe ser constante y, sobre todo, alineada con el público al que va dirigida. La sostenibilidad no puede aparecer únicamente asociada a grandes hitos o a determinadas fechas del calendario. Necesita un relato continuado en el tiempo, diferentes canales y contenidos capaces de mantener viva la conversación. El planteamiento desarrollado por TÜV SÜD contempla precisamente una comunicación sostenida durante el año y vinculada a diferentes iniciativas y ámbitos de actuación.
También necesita coherencia. Los empleados conocen su organización desde dentro y son, probablemente, uno de los públicos más exigentes ante cualquier posible distancia entre el discurso y la realidad. Por eso, las comunicaciones sobre sostenibilidad solo pueden ser creíbles cuando están respaldadas por actos concretos y cuando explican con transparencia tanto los avances alcanzados como el camino que todavía queda por recorrer.
Y necesita, finalmente, participación. Explicar lo que una compañía hace es importante; conseguir que sus profesionales entiendan por qué lo hace y sientan que pueden contribuir es mucho más poderoso.
Ese es probablemente uno de los grandes retos de la comunicación corporativa en los próximos años: pasar de comunicar la sostenibilidad a construir sostenibilidad a través de la comunicación.
Cuando una estrategia consigue salir de los documentos corporativos y entrar en las conversaciones, decisiones y hábitos cotidianos de las personas, comienza a producirse el verdadero cambio. Y, como ocurre con el efecto mariposa, nunca sabemos hasta dónde puede llegar el impacto de un pequeño primer movimiento.
