Hay palabras que, de tanto usarlas, corren el riesgo de vaciarse, como “Propósito”. En mis años en multinacionales de gran consumo, vi cómo el propósito a veces se reducía a un eslogan impecable diseñado por la agencia de comunicación. Mi paso por el sector no lucrativo me enseñó la fuerza cruda de la misión pura. Hoy, tras recorrer el camino de la consultoría de impacto social y medioambiental en Valores & Marketing, en que celebramos 30 años de historia, he confirmado algo incómodo pero vibrante: el propósito no es para quedar bien; o transforma tu cultura, o es solo cosmética.
Estamos en la era del escepticismo hiperconectado. El consumidor detecta el greenwashing a kilómetros y el talento joven lo penaliza huyendo. Por eso, urge una llamada a la acción: dejen de buscar un propósito para”parecer” buenos y empiecen a encontrarlo para ser auténticos.
Encontrar el “ikigai corporativo” (esa intersección perfecta entre lo que el mundo necesita, lo que la empresa sabe hacer bien, lo que le apasiona y lo que le genera ingresos) no es un mero ejercicio de meditación, sino una decisión estratégica de alta dirección. Las empresas que han tenido la valentía de transitar este camino con nosotros no lo hicieron por postureo; lo hicieron porque entendieron que generar beneficios es la consecuencia de hacer las cosas bien y no la única razón de existir.
La transformación de adentro hacia afuera
¿Por qué obsesionarse con esto? Primero, por supervivencia interna. El talento ya no se retiene solo con un cheque a fin de mes. La gente busca que su esfuerzo diario sume a algo más grande. Cuando una organización activa su propósito real, el trabajo deja de ser una transacción de horas por dinero y se convierte en un proyecto compartido. Si tus empleados no se creen el propósito, tus clientes tampoco lo harán.
Segundo, por la conexión con la sociedad. Las marcas que trascienden hoy son aquellas que se atreven a tomar postura, a resolver problemas reales (desde la emergencia climática hasta la cohesión social) a través de su propio modelo de negocio. No se trata de donar un porcentaje de las ganancias a final de año para limpiar la conciencia, sino de cómo generas cada euro de esa ganancia.
El movimiento B Corp, o donde las palabras se hacen métricas
Este artículo no nace en cualquier sitio, nace en el marco del movimiento B Corp, y esa no es una coincidencia menor. Ser una empresa con propósito exige rendición de cuentas. Exige pasar de la declaración de intenciones a la medición del impacto. El propósito debe doler un poco en el presupuesto, debe condicionar las decisiones difíciles y debe ser medible. Tengamos claro que si no se mide, no se transforma.
A las empresas que aún miran desde la barrera con cierto cinismo me gustaría decirles que sumarse a este movimiento no es una moda, sino el único futuro viable. No lo hagan por la foto de RSC ni para rellenar la memoria anual. Háganlo porque dinamita los silos internos, revoluciona la innovación, atrae al mejor talento y construye una resiliencia que ninguna campaña de publicidad puede comprar.
Llevamos 30 años impulsando esta transformación y la conclusión es clara. El propósito como eje estratégico no es un lujo para tiempos de bonanza. El propósito es el ancla en la tormenta y la brújula para el crecimiento sostenible.
Dejemos atrás el postureo. El tejido empresarial necesita líderes audaces dispuestos a transformar la cultura corporativa desde la raíz. La pregunta ya no es cuánto quieres ganar, sino qué impacto vas a dejar mientras lo haces. ¿Te atreves a buscar tu ikigai corporativo?
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables – B Corp: Empresas con propósito
