Durante años, las empresas comprometidas con la triple sostenibilidad han perseguido una misma meta: demostrar que hacen las cosas bien.
Han medido emisiones, publicado memorias, establecido objetivos climáticos, auditado cadenas de suministro y obtenido certificaciones que acreditan sus avances. Entre ellas, la certificación B Corp se ha convertido en uno de los estándares más reconocidos para aquellas organizaciones que aspiran a generar un impacto positivo en las personas, las comunidades y el planeta.
Sin embargo, algo está cambiando.
Paradójicamente, en el momento en que las empresas cuentan con más herramientas que nunca para demostrar su impacto, la confianza de la sociedad hacia ellas sigue siendo frágil. La sostenibilidad ya no vive únicamente una crisis de acción. Vive también una crisis de credibilidad.
Mientras en Estados Unidos asistimos a una reacción política contra conceptos como ESG o diversidad e inclusión, en Europa muchas compañías reducen la visibilidad de sus compromisos ambientales por miedo a ser acusadas de greenwashing. El fenómeno tiene incluso nombre propio: greenhushing. Empresas que prefieren callar antes que exponerse al escrutinio.
Pero quizá el problema no sea comunicar demasiado, sino comunicar mal. De hecho, B Lab y Creatives for Climate han puesto sobre la mesa un nuevo concepto: greenshouting. Y conscientes de la importancia de la comunicación, han creado esta guía. Una herramienta para recuperar la comunicación del impacto desde el rigor, la evidencia y la transparencia. Porque si el greenwashing erosiona la confianza, el silencio y la exageración también tiene consecuencias: dificulta que las buenas prácticas inspiren, se compartan y aceleren el cambio que necesitamos.
La consecuencia es inquietante. Las organizaciones tienen cada vez más razones para actuar y cada vez más miedo a comunicar. Y es precisamente en este contexto donde las B Corp deberían hacerse una ¿es suficiente con ser una buena empresa si nadie entiende qué significa realmente serlo?
Durante mucho tiempo hemos asumido que la legitimidad venía de los sellos. Que una certificación era la prueba definitiva de credibilidad. Pero la realidad es más compleja. Los sellos aportan evidencia. La confianza la construyen las narrativas.
Ninguna certificación posee valor por sí misma. Su valor depende de los significados culturales que la sociedad le atribuye. El comercio justo no es relevante únicamente por un logotipo. Lo es porque existe una narrativa compartida sobre las condiciones laborales, la equidad y las relaciones comerciales. Lo mismo ocurre con la agricultura ecológica, la movilidad sostenible o la economía circular.
Las B Corp tampoco escapan a esta lógica.
Su verdadero valor no reside únicamente en los estándares que evalúan, sino en la historia que representan: la posibilidad de que las empresas sean una fuerza para el bien.
Durante años, el movimiento B Corp ha dedicado enormes esfuerzos a medir, verificar y demostrar impacto. Algo imprescindible. Pero quizá ha llegado el momento de dedicar la misma energía a explicar, inspirar y movilizar.
Porque los datos generan evidencia, pero las historias generan significado. Sabemos cuántas toneladas de CO₂ ha evitado una organización. Sabemos cuántas personas emplea o cuántos proveedores locales incorpora a su cadena de valor. Todo ello es fundamental. Pero ninguna sociedad cambia su visión del mundo gracias a una hoja de cálculo.
Hoy lanzamos estás preguntas a todas las B Corp y compañías comprometidas.: ¿Seguiremos asociando el éxito empresarial exclusivamente al crecimiento económico? ¿O empezaremos a relacionarlo también con la capacidad de generar bienestar, regenerar ecosistemas y fortalecer comunidades?
Las respuestas a esas preguntas no se encuentran en una auditoría.Se encuentran en el terreno de la cultura. Y la cultura se construye a través de narrativas.
Quizá por eso el mayor riesgo para las B Corp no sea el greenwashing. Quizá sea la irrelevancia. El riesgo de convertirse en un sello admirado por quienes ya están convencidos, pero incomprensible para el resto de la sociedad.
Si el movimiento quiere seguir creciendo, necesitamos traducir mejor lo que representa. Necesita explicar por qué importa. Necesita conectar sus estándares con las preocupaciones reales de las personas. Necesita demostrar que otra forma de hacer empresa no solo es posible, sino también deseable.Porque al final, las B Corp no compiten por acumular certificaciones. Compiten por algo mucho más ambicioso.
Compiten por cambiar la idea de lo que significa ser una buena empresa en el siglo XXI. Y esa batalla no se ganará únicamente con indicadores, auditorías o sellos. Se ganará construyendo los relatos que nos ayuden a avanzar hacia el futuro que sí queremos: más justo, más próspero y más respetuoso con el entorno y la naturaleza.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables – B Corp: Empresas con propósito
