Durante años, cuando en un comité de dirección se dibujaba el mapa de grupos de interés, la lista era bastante previsible: accionistas, empleados, clientes, proveedores, administraciones públicas, comunidades locales, ONG y medios de comunicación. Hoy propongo añadir uno más. No tiene DNI, no vota en la junta y no responde a encuestas de materialidad, pero cada día explica a millones de personas quién es tu empresa, qué hace y si merece su confianza: la inteligencia artificial.
Los grupos de interés, el corazón de la RSC
Desde que Edward Freeman formuló en 1984 la teoría de los stakeholders, sabemos que una organización rinde cuentas a todos aquellos que pueden influir en su actividad o verse afectados por ella. Marcos como ISO 26000, AA1000 o GRI, y ahora la doble materialidad de la normativa europea de sostenibilidad, han convertido esa idea en práctica: identificar a los grupos de interés, escucharlos, priorizar los asuntos materiales y rendir cuentas.
Para las direcciones de comunicación esto se traduce en algo muy concreto: la reputación no es lo que la empresa dice de sí misma, sino lo que sus grupos de interés creen y cuentan sobre ella. Nuestro oficio es gestionar relaciones, no solo mensajes.
Un interlocutor nuevo que ya está en la conversación
Lo que ha cambiado en los dos últimos años es por dónde pasa esa conversación. Según el informe anual sobre IA generativa del Reuters Institute (encuesta realizada en nueve países entre agosto y septiembre de 2026), el 38 % de los usuarios ya recurre a herramientas de IA generativa para buscar información, frente al 11 % de 2024. OpenAI comunica unos 900 millones de usuarios semanales de ChatGPT, y Google ha anunciado más de mil millones de usuarios mensuales en su AI Mode.
En los 16 años que llevo como consultor SEO profesional, y en los cinco anteriores como responsable de marketing digital, nunca había visto cambiar tan rápido la forma en que las personas se informan sobre una empresa. Cuando un periodista prepara una pieza, un candidato investiga una compañía antes de una entrevista, un inversor hace su primera criba o un consumidor compara marcas, cada vez es más probable que la primera «opinión» que reciba no venga de la web corporativa ni de un medio, sino de la respuesta sintetizada por un modelo de lenguaje.
Un experimento: lo que la IA cuenta de Inditex
Para comprobarlo con datos, en noviembre de 2026 analizamos con el AI Check de Sistrix las respuestas de ChatGPT y de los AI Overviews y el AI Mode de Google en España en las que aparece Inditex: casi un millar de consultas. Elegí Inditex no para juzgarla, sino porque es probablemente la empresa española con más presencia en estas plataformas.
El primer hallazgo es revelador. Apenas una decena de esas consultas, en torno al 1 %, pregunta por sostenibilidad, ética o RSC. El grueso gira en torno a sueldos, procesos de selección, rebajas, dividendos o la figura de Amancio Ortega. La mayoría de quienes se encuentran con Inditex en una IA lo hacen como candidatos, clientes o inversores, no como analistas ESG. Aun así, la sostenibilidad se cuela en una cuarentena de respuestas sobre fábricas, valores corporativos o modelo de negocio, aunque nadie haya preguntado por ella.
Lo más interesante es cómo se cuenta. Ante «¿es Zara una marca sostenible?», ChatGPT responde que no puede considerarse verdaderamente sostenible, aunque reconoce avances, y mezcla datos de la propia compañía (fibras de menor impacto, cero emisiones netas en 2040) con la valoración de un evaluador independiente. Ante «¿qué empresas tienen sostenibilidad?», cita a Inditex entre las españolas destacadas, apoyándose en un ranking reputacional. Y en los AI Overviews de Google, ante «empresas greenwashing», el grupo aparece junto a otras marcas de moda rápida. La misma empresa es ejemplo de sostenibilidad o de greenwashing según cómo se formule la pregunta. Hay hasta una anécdota: a la búsqueda «zara rsc», el AI Mode de Google respondió en inglés y acabó mezclando la responsabilidad social con la Royal Shakespeare Company.
La conclusión no es que la IA mienta, sino que construye un relato propio con lo que encuentra (lo que publica la empresa, pero sobre todo lo que dicen terceros) y lo adapta a cada pregunta. Eso es exactamente lo que hace un grupo de interés con capacidad de influencia.
¿Por qué la IA es un grupo de interés y no solo un canal?
Podría objetarse que la IA es solo un canal, como lo fueron la prensa o las redes sociales. Creo que el experimento demuestra lo contrario, por tres razones. Primero, cumple la definición de Freeman: lo que dice de una empresa condiciona decisiones de compra, inversión, empleo o cobertura mediática, y lo que la empresa publica (o deja de publicar) condiciona lo que dice. Segundo, tiene criterios propios: prioriza las fuentes que considera fiables, la información coherente y verificable y la opinión de terceros con autoridad. No basta con decir; hay que ser citable. Tercero, es la intermediaria de casi todos los demás grupos de interés: si traduce mal, el daño reputacional se multiplica.
Y la IA no conoce nuestras buenas intenciones. Si la información sobre nuestra sostenibilidad está dispersa, desactualizada o es contradictoria, la resumirá mal, la omitirá o, en el peor de los casos, la inventará.
Qué deberían hacer las áreas de RSC y comunicación
- Escucharla de forma sistemática. Igual que encargamos estudios de percepción, hay que auditar qué responden ChatGPT, Gemini, Perplexity o Google cuando se les pregunta por nuestra compañía, nuestro sector o nuestros compromisos ESG. En MisterWhite lo hacemos así: partimos de lo que la gente busca realmente sobre la marca en Google Search Console antes de diseñar las preguntas para la IA, separamos en Google Analytics 4 el tráfico que llega desde los asistentes de IA y medimos la visibilidad con el tracker de IA de Sistrix. Además, hemos comprobado que una misma consulta puede obtener respuestas bastante distintas de forma casi aleatoria. Por eso analizamos por separado el alcance de la marca y, en lugar de lanzar unas pocas preguntas cada día, generamos cada quincena un gran número de consultas diferentes. Así obtenemos una visión estadística mucho más fiable de cómo evoluciona la visibilidad en estas plataformas.
- Hablarle con claridad. Lo diré sin rodeos: una memoria de sostenibilidad publicada solo en un PDF de 200 páginas es prácticamente invisible para la IA. Hacen falta versiones web accesibles, datos clave estructurados, páginas de preguntas frecuentes sobre los compromisos y coherencia entre la web, los informes, los perfiles corporativos y las enciclopedias abiertas. Lo que en SEO llamamos GEO (Generative Engine Optimization) es, en el fondo, aplicar a las máquinas el principio de transparencia que la RSC siempre ha defendido para las personas.
- Cuidar las fuentes que la IA consulta. Los modelos se nutren de medios, directorios, publicaciones sectoriales, rankings y opiniones de terceros. La relación con los medios especializados en responsabilidad social, con las entidades certificadoras o con las asociaciones sectoriales adquiere así un valor nuevo: también forman parte de la «dieta informativa» de la IA.
- Corregir y rendir cuentas. Cuando una IA ofrezca información errónea sobre la compañía, conviene tener un protocolo: identificar el origen del error, corregirlo en la fuente y documentarlo, igual que haríamos ante una noticia inexacta.
- Gobernar el propio uso de la IA. Ser un buen interlocutor de la IA exige también usarla con responsabilidad: transparencia sobre cuándo un contenido está generado o asistido por IA, respeto a la privacidad y supervisión humana. Esa coherencia también es materia de RSC.
Un stakeholder atípico, no un sustituto
Conviene no exagerar. La IA no sustituye el diálogo con las personas: no tiene necesidades ni derechos, ni expectativas legítimas en el sentido ético. Es un grupo de interés atípico, que no se gestiona por lo que siente sino por lo que transmite; el espejo, a veces deformante, en el que se miran todos los demás.
Conclusión
Las organizaciones que mejor se relacionan con sus grupos de interés son las que escuchan antes de hablar, las que mantienen la coherencia entre lo que dicen y lo que hacen, y las que rinden cuentas con transparencia. Esos tres principios siguen vigentes. Lo único que ha cambiado es que ahora hay un nuevo lector en la sala: uno que lo lee todo, lo resume todo y se lo cuenta a todos. Las direcciones de RSC y de comunicación que lo incorporen hoy a su mapa de stakeholders estarán mejor preparadas para proteger —y construir— su reputación mañana.
