“En medio de una inundación lo primero que escasea es el agua potable”. Una paradoja, sin duda, con la que podríamos establecer un paralelismo con la actualidad. Vivimos tiempos en los que tenemos más acceso a la información que nunca y, sin embargo, la fiabilidad y la confianza en estas fuentes de información viven sus peores momentos.
Estamos inmersos en una crisis de confianza que atraviesa las sociedades y polariza a la opinión pública. Recientemente publicábamos en AXA un estudio internacional sobre Riesgos Futuros en el que, recogiendo la voz de los españoles, se destacaba una fuerte fragmentación social. De hecho, España es el país de toda Europa con mayor porcentaje de expertos que considera que nuestro país afronta una división social profunda y preocupante, con una población que ya no comparte valores ni aspiraciones comunes: el 31%. Entre la población general, solo el 22% piensa así.
Y en medio de esta vorágine de fragmentación y desconfianza estamos las empresas, los equipos que gestionamos los intangibles y que tenemos que crear esas relaciones de confianza con los diferentes stakeholders. Y quizá deberíamos empezar por ahí, por saber quiénes son de verdad nuestros públicos de interés y fijar cómo debemos relacionarnos con ellos para establecer una hoja de ruta clara, medible y con impacto en nuestros negocios y en la sociedad.
Empleados, clientes, accionistas, reguladores, instituciones, partners, distribuidores (en el caso de empresas B2B), medios de comunicación, herramientas de inteligencia artificial y la sociedad en general ¿tienen todos el mismo peso?, ¿cómo medimos nuestro éxito de nuestras relaciones?, ¿qué peso le estamos dando a nuestros intangibles? ¿Estamos generando información de valor? ¿Pueden aparecer nuevos grupos de interés? Son preguntas que requieren atención y acción.
Y por primera vez estas relaciones y este diálogo no sólo se establecen entre personas. Ahora entra en juego, también aquí, las herramientas de inteligencia artificial con una perspectiva doble. Por un lado, los chats de las IA (ChatGPT, Claude, Gemini… ) actúan como prescriptores de nuestras empresas, deciden con sus algoritmos cuán confiable eres; y por otro lado, a través de los agentes IA, se opera en nombre de los clientes, actuando como sus asistentes convirtiéndose en nuevos stakeholders sobre los que establecer relaciones. ¿Estamos preparados para retener a un cliente que se quiere ir y que está representado por un agente IA? ¿Cómo podemos conseguir que un agente IA considere, valore y compre nuestros productos por delante de otros competidores? ¿Qué códigos éticos se están utilizando en estas interacciones?
De momento la primera respuesta parece ir dirigida a la generación de contenido, fiable, ético y de calidad que permita a los agentes sociales dotarse de recursos digitales objetivos y numerosos para que los agente IA los puedan valorar y finalmente priorizar. Por primera vez en la historia no sólo tenemos que reforzar nuestros lazos con las personas ahora tendremos que afrontar este proceso también con la Inteligencia Artificial.
Pero la confianza no se construye solo con más contenidos ni con una presencia constante. Exige escucha activa, coherencia entre lo que una compañía (y todos su miembros) dice y hace, capacidad de respuesta y un gobierno claro. También obliga a revisar los indicadores y observar la calidad de las relaciones establecidas, de la credibilidad, la reciprocidad y la capacidad de anticipar/ajustar expectativas. El diálogo con los grupos de interés debe dejar de ser una sucesión de impactos para convertirse en una relación sostenida, transparente y útil para ambas partes.
La tecnología amplía las posibilidades, pero no sustituye la responsabilidad humana. Las organizaciones tendremos que comprender qué información utilizan los sistemas de IA y qué señales alimentan sus recomendaciones. Ser accesibles para la IA no significa, de ninguna manera, renunciar al criterio, a la trazabilidad ni a la ética. Cuanto más automatizada sea la intermediación, más importante será ofrecer datos contrastables, explicar las decisiones y mantener canales de diálogo.
El terreno de juego resulta apasionante porque tenemos por delante todo un campo que nunca antes se ha explorado. Se habla mucho en las escuelas de negocio de los océanos azules, esos bancos de peces desconocidos en los que buscar crecimiento empresarial. La IA se ha convertido en ese océano azul donde construir nuestras relaciones de confianza y no queda otra que salir a navegar en él y conquistarlo.
