María García Diez (AREA10): «El verdadero reto ya no es parecer sostenible. Es demostrarlo y saber contarlo»

La comunicación corporativa está viviendo una transformación acelerada por la inteligencia artificial. ¿Cómo cree que la IA está cambiando la forma en que las organizaciones planifican, ejecutan y miden sus estrategias de marketing y comunicación?

La inteligencia artificial está transformando todas las fases del proceso de comunicación: permite analizar grandes volúmenes de información, detectar tendencias emergentes, personalizar contenidos y medir resultados con una precisión cada vez mayor.

Sin embargo, su verdadero valor no está en producir más contenido, sino en ayudar a tomar mejores decisiones. La tecnología puede acelerar tareas, pero no sustituye el criterio estratégico ni la responsabilidad sobre lo que se comunica, que siempre es humana.

En AREA10 trabajamos la IA como una herramienta al servicio de la estrategia, la reputación y la generación de confianza. Esto es especialmente relevante en comunicación de la Sostenibilidad. Una IA puede redactar un mensaje convincente, pero no puede validar una evidencia, verificar una afirmación ambiental ni asumir la responsabilidad de una declaración pública. Por eso creemos que el futuro pertenece a las organizaciones capaces de combinar tecnología, datos verificables y supervisión humana.

Cada vez más empresas hablan de Sostenibilidad, pero no siempre consiguen comunicarla de forma creíble. Desde vuestra experiencia, ¿cuáles son los errores más frecuentes que observáis y qué buenas prácticas recomendaríais para generar confianza entre los grupos de interés?

Los errores más habituales son utilizar conceptos genéricos como «verde», «eco» o «sostenible» sin aportar evidencias, exagerar logros parciales, comunicar compromisos futuros sin explicar cómo se van a alcanzar o utilizar mensajes que no han sido contrastados por fuentes independientes. También observamos cada vez más casos de greenhushing: organizaciones que están realizando esfuerzos reales pero deciden no comunicarlos por miedo a ser cuestionadas.

En AREA10 defendemos una aproximación diferente, que llamamos greentrusting. Consiste en comunicar desde la evidencia, verificación y la transparencia. No se trata de decir más, sino de explicar mejor qué se ha conseguido, en qué alcance, con qué indicadores y quién lo valida. Nuestra experiencia trabajando con organizaciones del sector público, grandes compañías y firmas de auditoría nos ha enseñado que la confianza no se construye con declaraciones, sino con evidencias. Cuando trabajas junto a organizaciones acostumbradas a verificar datos y analizar riesgos, aprendes que la sostenibilidad no puede comunicarse desde opiniones, sino desde información contrastada.

Hemos ayudado a organizaciones a transformar información técnica compleja en mensajes comprensibles para clientes, inversores y otros grupos de interés. Nuestro mejor caso de éxito ha sido la comunicación de Gobierno de Noruega en materia de sostenibilidad, donde comprobamos que la comunicación solo genera confianza cuando existe coherencia entre lo que la organización hace, lo que puede demostrar y lo que comunica.

 

AREA10 apuesta tanto por el marketing sostenible como por la comunicación de la Sostenibilidad. ¿Cómo puede una estrategia de marketing contribuir realmente a acelerar la transformación sostenible de una organización y no limitarse únicamente a mejorar su imagen?

La Sostenibilidad genera valor cuando deja de ser un discurso y pasa a formar parte de la estrategia de negocio. En ese proceso, el marketing puede desempeñar un papel fundamental. Una buena estrategia de marketing ayuda a identificar nuevas oportunidades, comprender mejor las expectativas de los grupos de interés, acelerar la adopción de productos o servicios más sostenibles y trasladar al equipo directivo información valiosa para la toma de decisiones.

Por eso en AREA10 entendemos el marketing sostenible como una herramienta de transformación, no como una herramienta de maquillaje reputacional. Nuestra metodología parte siempre del mismo principio: primero actuar, después medir, posteriormente verificar y finalmente comunicar. Cuando este proceso se realiza correctamente, la comunicación no solo mejora la reputación, sino que también impulsa competitividad, diferenciación y crecimiento.

 

En un entorno donde los algoritmos, el SEO, las redes sociales y los asistentes de IA están cambiando la forma en que las personas encuentran información, ¿cómo cree que evolucionará el marketing digital durante los próximos cinco años y qué capacidades deberían empezar a desarrollar hoy las empresas?

Estamos entrando en una nueva etapa en la que las marcas ya no compiten únicamente por aparecer en los primeros resultados de búsqueda; también compiten por convertirse en fuentes fiables para asistentes de inteligencia artificial, plataformas de respuesta generativa, medios especializados y comunidades digitales. Esto implica que la autoridad y la credibilidad serán cada vez más importantes. La abundancia de contenido generado automáticamente hará que la confianza sea un recurso escaso y, por tanto, más valioso.

En AREA10 llevamos tiempo trabajando desde una visión integrada que combina contenidos, posicionamiento orgánico, reputación, relaciones públicas y comunicación de la Sostenibilidad siempre basada en evidencias. Cada vez será más importante que las organizaciones sean capaces de convertir conocimiento técnico en información útil, comprensible y respaldada.

Las empresas que desarrollen esta capacidad tendrán una ventaja competitiva significativa en los próximos años.

 

La medición del impacto es cada vez más importante, tanto en marketing como en Sostenibilidad. ¿Qué indicadores considera realmente relevantes para evaluar si una estrategia de comunicación está generando valor para el negocio y para la sociedad?

Las métricas tradicionales como impresiones, clics o seguidores siguen siendo útiles, pero son insuficientes para evaluar el impacto real de una estrategia. Es necesario combinar indicadores de comunicación, reputación, negocio y Sostenibilidad. Algunos ejemplos son la comprensión efectiva de los mensajes, el nivel de confianza generado, la calidad de la cobertura obtenida, la generación de oportunidades comerciales, la fidelización o la reducción de riesgos reputacionales.

En Sostenibilidad, además, la comunicación debe apoyarse en resultados tangibles: reducción de emisiones, eficiencia en el uso de recursos, circularidad, impacto social o progreso respecto a objetivos públicos previamente definidos.

Desde nuestra experiencia, uno de los indicadores más relevantes es la calidad de la evidencia que respalda los mensajes. Cuanto mayor es la trazabilidad y la capacidad de demostrar las afirmaciones realizadas, mayor es la confianza que una organización puede generar.

De hecho, uno de los fenómenos más interesantes que observamos es que la confianza se está convirtiendo en una métrica de negocio. En un entorno marcado por el greenwashing y el greenhushing, la capacidad de demostrar afirmaciones mediante evidencias verificables empieza a ser tan importante como la propia afirmación. Cada vez más organizaciones entienden que los datos por sí solos no generan confianza: necesitan ser comprendidos, contextualizados y comunicados correctamente.

 

Si tuviera que dar tres recomendaciones a los directivos que quieren integrar de forma efectiva el marketing, la comunicación, la inteligencia artificial y la Sostenibilidad dentro de su estrategia empresarial, ¿cuáles serían y por qué?

La primera sería integrar estas áreas en la estrategia general del negocio y en la toma de decisiones, evitando que funcionen como departamentos aislados. La segunda, construir una base sólida de datos y evidencias que permita comunicar y utilizar la IA con seguridad. Y la tercera, invertir en capacidades humanas: criterio, pensamiento crítico, comprensión de los grupos de interés y capacidad para interpretar información compleja.

La tecnología puede acelerar los procesos, pero la confianza sigue dependiendo de las personas y de la coherencia de la organización.

 

¿Qué mensaje final le gustaría dejar a la audiencia de Corresponsables?

Estamos viviendo un cambio profundo en la forma de entender la Sostenibilidad. Durante años muchas organizaciones avanzaron principalmente por convicción, liderazgo o visión estratégica. Hoy, además, nos encontramos en un contexto donde la transparencia, la trazabilidad y la rendición de cuentas son cada vez más relevantes desde el punto de vista empresarial y regulatorio.

Ya no es suficiente con tener buenas intenciones o realizar grandes declaraciones. Los grupos de interés exigen evidencias. De hecho, una de las grandes tendencias que estamos observando es que la Sostenibilidad está evolucionando desde una lógica de cumplimiento hacia una lógica de competitividad, resiliencia y creación de valor.

En este contexto surge un nuevo desafío: muchas organizaciones disponen de datos, indicadores y resultados, pero tienen dificultades para convertirlos en mensajes claros, comprensibles y creíbles. En realidad, este reto no es nuevo. Hace años, trabajando con expertos en Sostenibilidad y verificación como Max Gosch, aprendí una lección que sigue plenamente vigente: los datos generan conocimiento, pero solo la comunicación rigurosa genera confianza. Hoy, en un entorno marcado por mayores exigencias de transparencia y una creciente preocupación por el greenwashing, esa diferencia es más importante que nunca.

En AREA10 creemos que ahí está la clave. El futuro de la comunicación de la Sostenibilidad no consiste en generar más mensajes, sino en transformar datos, evidencias y verificaciones en confianza. Nuestra experiencia trabajando con organizaciones públicas, empresas privadas y firmas de auditoría nos ha demostrado que las organizaciones que mejor comunican no son necesariamente las que más hacen, sino las que son capaces de demostrarlo con rigor y explicarlo con claridad.

Porque el verdadero reto ya no es parecer sostenible. Es demostrarlo y saber contarlo.

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