“La sostenibilidad bien entendida es a la vez rentable y correcta; el problema aparece cuando solo se la tolera si es rentable”

BENCO defiende una visión de la sostenibilidad basada en el equilibrio entre los criterios ambientales, sociales y de gobernanza, bajo la premisa de que E = S = G. Desde esta mirada, la compañía trabaja para impulsar un liderazgo humanista que sitúe a las personas —trabajadores, proveedores, comunidades y sociedad— en el centro de la toma de decisiones.

En esta entrevista, Iñigo Alli, de BENCO, reflexiona sobre la evolución de la sostenibilidad corporativa, los riesgos de reducir el compromiso ESG únicamente a métricas financieras, la importancia de comunicar con rigor y honestidad, y la necesidad de recuperar la dimensión ética de una sostenibilidad capaz de transformar realmente el entorno.

¿Cómo entiende BENCO la sostenibilidad y qué papel ocupa actualmente dentro de vuestra estrategia corporativa?

En BENCO partimos de una convicción que vertebra todo lo que hacemos: la sostenibilidad no es la suma de tres siglas jerarquizadas, sino un equilibrio real entre ellas. Nuestra filosofía es E = S = G: lo ambiental, lo social y la gobernanza pesan lo mismo.

Pero permítame una crítica de fondo, porque sería deshonesto no hacerla. La sostenibilidad nació como una apelación a la ética de las organizaciones —una pregunta sobre qué tipo de empresa, y qué tipo de sociedad, queremos construir— y se ha ido deslizando hacia algo mucho más estrecho: una exigencia a quienes nos dedicamos a esto para que demostremos la monetización de la inversión en ESG. Hemos sustituido el “por qué debemos” por el “cuánto me renta”. Y en esa traducción contable se ha perdido lo esencial. No reniego del rigor ni de los números —los defiendo más que nadie—, pero el día en que la única pregunta legítima sobre la sostenibilidad sea cuánto rinde, habremos vaciado el concepto.

Ahí es donde situamos el liderazgo humanista: en recuperar la persona —el trabajador, el proveedor, la comunidad— como centro de la decisión, y no como una externalidad a compensar. Esa mirada da sentido a nuestro Observatorio de la Sostenibilidad y el Humanismo y al informe Por un futuro más humanista, que no nacen como ejercicio académico, sino para devolver alma a un debate que se estaba quedando en hojas de cálculo.

La sostenibilidad ha pasado de ser un elemento reputacional a un factor estratégico. ¿Cómo ha evolucionado esta visión dentro de la compañía en los últimos años?

Hemos vivido un giro de fondo, y lo digo con matices, porque no todo es avance. Es cierto y es bueno que la sostenibilidad haya dejado de ser un capítulo de la memoria anual para condicionar el modelo de negocio, el acceso a financiación o la atracción de talento. Pero, en paralelo, se ha producido un empobrecimiento: a fuerza de exigir que la sostenibilidad “justifique su ROI”, la hemos reducido a una métrica financiera más. Se le pide a la ética que pase por caja.

En BENCO acompañamos la madurez sin renunciar a la raíz. Por eso dejamos de hablar de “diagnósticos de debilidades” para hablar de palancas estratégicas y oportunidades, pero sin caer en el reduccionismo de que lo único que importa es el retorno. La sostenibilidad bien entendida es a la vez rentable y correcta; el problema aparece cuando solo se la tolera si es rentable. Nuestra evolución consiste, precisamente, en sostener las dos cosas: el rigor económico y la convicción ética que lo precede.

¿Qué importancia tiene la comunicación a la hora de trasladar de forma creíble el compromiso sostenible de una empresa?

Es decisiva, pero con una condición: la comunicación llega siempre después de los hechos, nunca antes. Comunicar bien lo que no se hace es la receta más rápida para el descrédito.

Dicho esto, una organización que hace mucho y comunica mal desperdicia parte de su impacto. La comunicación responsable consiste en hacer comprensible y verificable lo que se está logrando, con un relato honesto que reconozca también lo que falta por recorrer. En BENCO defendemos una comunicación que no maquilla: que explica el camino, no solo la foto final.

En un contexto de creciente exigencia social y regulatoria, ¿cómo puede una organización construir un posicionamiento corporativo sólido y coherente?

La clave es la coherencia entre lo que se dice, lo que se hace y lo que se mide. Un posicionamiento sólido no se construye con un eslogan, sino alineando tres planos: una estrategia con propósito, unos indicadores rigurosos que la respalden —Teoría del Cambio, SROI, GRI, los estándares ESRS del marco europeo— y un relato que conecte ambos.

La regulación, lejos de ser una carga, es una oportunidad para ordenar la casa. Las empresas que llegan tarde lo viven como una imposición; las que se anticipan descubren que la exigencia regulatoria les obliga a conocerse mejor y, con ello, a diferenciarse.

¿Cuáles son los principales retos que encuentran hoy las empresas al comunicar sostenibilidad sin caer en mensajes superficiales o greenwashing?

El primer reto es resistir la tentación de la métrica reducida a marketing. El greenwashing no siempre nace de la mala fe: muchas veces surge de comunicar intenciones como si fueran resultados.

Pero hay un reto más profundo, y es el reverso del que solemos señalar. Tanto hemos insistido en “demostrar el retorno” que corremos el riesgo de un nuevo sesgo: comunicar solo aquello que se puede monetizar, y silenciar lo que vale aunque no aparezca en la cuenta de resultados. Eso también es una forma de empobrecimiento del relato. El antídoto es doble: evidencia rigurosa para lo que se afirma —si dices que generas impacto, demuéstralo con una metodología auditable— y honestidad para reconocer que parte de lo que hacemos vale por razones que no caben en una hoja de cálculo. La S no se decreta ni se factura sin más: se construye, y a veces su valor es precisamente el que no se deja reducir a euros.

¿Cómo trabajáis para alinear cultura interna, propósito y comunicación externa dentro de BENCO?

Predicamos con el ejemplo o no predicamos. Tenemos una carta magna donde fijamos nuestra posición: la sostenibilidad no puede reducirse a su monetización financiera. Ahí está nuestra metáfora editorial favorita, la del Quijote y Sancho: hace falta el idealismo que mira al horizonte y el pragmatismo que pisa el suelo. Sin ideales, la sostenibilidad es un trámite; sin pragmatismo, es un sermón.

Internamente eso se traduce en que cada propuesta que sale de BENCO nace de un propósito explícito antes que de una técnica. La coherencia no es un eslogan: es el filtro por el que pasa cada proyecto.

¿Qué papel juegan los grupos de interés —clientes, empleados, proveedores o sociedad— en vuestra estrategia de posicionamiento y reputación?

Son el centro, no la periferia. Un posicionamiento que no escucha a sus grupos de interés es un monólogo. Trabajamos siempre desde la matriz de materialidad: identificar qué importa de verdad a quién, y construir desde ahí.

Lo social cobra aquí todo su sentido. El empleado no es un recurso, es un protagonista; el proveedor no es un proveedor, es un socio de impacto; la sociedad no es un público, es la razón de ser. Cuando una empresa interioriza esto, la reputación deja de ser algo que se gestiona y pasa a ser algo que se merece.

La transparencia es cada vez más relevante. ¿Cómo abordáis la rendición de cuentas y la comunicación de impacto dentro de vuestra organización?

Con una premisa: medir para rendir cuentas, no para lucirse. Aplicamos marcos reconocidos —IRIS+, SROI, GRI, ESRS— porque la transparencia sin estándar es opinión.

La rendición de cuentas honesta incluye lo que no salió bien. Una memoria que solo cuenta éxitos es, paradójicamente, menos creíble. Nosotros animamos a las organizaciones a mostrar también las metas no alcanzadas y los aprendizajes, porque ahí es donde se demuestra que el compromiso es real y no cosmético.

¿Qué tendencias están marcando actualmente la comunicación corporativa en materia de sostenibilidad y ESG?

Veo tres, y la tercera es la que más me importa. La primera, el desplazamiento del foco hacia la S: tras años de protagonismo ambiental, lo social emerge como el gran campo por medir y por contar. La segunda, la exigencia de rigor, empujada por la regulación europea: la era del relato bonito sin datos se acaba, y eso es saludable.

Y la tercera, una reacción humanista frente a la tecnocracia de la sostenibilidad. Porque algo se ha torcido: hemos convertido una cuestión que era de fondo ética en una demanda casi exclusivamente financiera dirigida a los profesionales del sector —“demuéstrame que el ESG monetiza”—. No critico que se pidan resultados; critico que esa se haya vuelto la única pregunta. Esa deriva es la que nos llevó a impulsar el Observatorio y el informe Por un futuro más humanista gracias al apoyo de Fundación Diario de Navarra y a la esencia fundacional de Grupo La Información S.A. En síntesis, se trata de poner evidencia y palabras a la idea de que una sostenibilidad que olvida a la persona, por muy bien que cotice, deja de ser sostenible.

¿Cómo puede la sostenibilidad convertirse en un elemento diferencial y competitivo para las marcas y organizaciones?

Convirtiéndola en estrategia y no en decoración. La empresa que mide su impacto con rigor accede mejor a financiación, fideliza talento, gana licitaciones y construye una relación de confianza con su entorno que ningún competidor puede copiar de la noche a la mañana.

La diferenciación real no está en decir que eres sostenible, sino en poder demostrar cómo transformas tu entorno. Ahí la S es oro: el impacto social bien medido es el activo más difícil de imitar y el más valorado por una sociedad cada vez más exigente.

¿Qué importancia tienen las alianzas y la colaboración con otras entidades para reforzar el impacto y la credibilidad de las estrategias sostenibles?

Son imprescindibles. El impacto a escala no lo genera nadie en solitario. Trabajamos en red, con consorcios y alianzas que suman miradas complementarias —desde el tejido social hasta la administración pública—, porque la credibilidad también se construye colaborando.

Y aquí quiero poner en valor algo esencial para nosotros: el respaldo de Grupo La Información, a través de la Fundación Diario de Navarra, una institución que hunde sus raíces en un periódico con 123 años de historia y una misión que sigue intacta, el progreso de la sociedad navarra. Que un proyecto como BENCO se apoye en un grupo con ese arraigo y esa vocación de servicio público no es un detalle accesorio: es coherencia. La sostenibilidad humanista que defendemos enlaza directamente con esa tradición de más de un siglo al servicio de las personas y del territorio. Cuando hablo de recuperar la dimensión ética de la sostenibilidad, no apelo a una abstracción: apelo a un legado que en Navarra tiene nombre y más de un siglo de recorrido.

Mirando al futuro, ¿cómo imagináis la evolución del posicionamiento corporativo y de la comunicación responsable en los próximos años?

Creo, y quiero creer, que avanzamos hacia una sostenibilidad más exigente y más humana a la vez. Más exigente, porque el dato y la verificación serán innegociables. Y más humana, porque tras este ciclo de tecnocracia y de obsesión por monetizarlo todo, volveremos a hacernos la pregunta que está en el origen: ¿para qué y para quién hacemos todo esto?

Mi diagnóstico es que la sostenibilidad ha perdido relevancia de fondo en la medida en que ha renunciado a interpelar la ética de las organizaciones para conformarse con demostrar un retorno. Y mi apuesta —muy quijotesca, lo reconozco— es la contraria: recuperar esa apelación ética sin renunciar al rigor. El posicionamiento del futuro no premiará a quien mejor comunique ni a quien mejor monetice, sino a quien mejor transforme su entorno y sepa demostrarlo con honestidad. En BENCO seguiremos defendiendo esa E = S = G en equilibrio, ese liderazgo humanista que pone a la persona en el centro, y la convicción de que una economía con alma no solo es posible: es la única verdaderamente sostenible.

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