Alba Guzmán (ROSAPARKS): «La creatividad publicitaria ya no solo vende productos. También construye el tipo de sociedad en la que queremos vivir»

ROSAPARKS ha cerrado la primera edición de BUS84 con una excelente acogida entre sus participantes. Concebido como un skillshift para profesionales de la comunicación, el programa nace de la necesidad de conectar Sostenibilidad, creatividad, negocio, ética y reputación en un contexto marcado por nuevas exigencias regulatorias y sociales.

En esta entrevista, ROSAPARKS profundiza en el poder de las narrativas para transformar comportamientos y construir nuevos imaginarios colectivos. «Quienes trabajamos en comunicación no solo contamos historias. Ayudamos a decidir qué historias terminan formando parte de la sociedad«, subraya. Una responsabilidad que obliga al sector a revisar sus certezas y a avanzar hacia una comunicación más coherente, rigurosa y capaz de convertir los propósitos en hechos.

ROSAPARKS acaba de cerrar la primera edición de BUS84 con una valoración extraordinaria. ¿Por qué decidisteis crear este programa?

Porque detectamos algo que nos preocupaba. Las organizaciones están cambiando a gran velocidad. La regulación avanza, las expectativas sociales son cada vez mayores, la Sostenibilidad ha dejado de ser un tema accesorio para convertirse en un elemento estratégico… y, sin embargo, quienes trabajamos en comunicación seguimos formándonos, en muchos casos, con marcos pensados para otra realidad.

Hay muchísima formación sobre Sostenibilidad y muchísima formación sobre creatividad, pero prácticamente ninguna que abordara la intersección entre ambas.

Nosotras no queríamos crear otro curso. Queríamos impulsar un cambio de mirada. Por eso hablamos de skillshift. No se trataba solo de adquirir conocimientos, sino de desarrollar nuevas capacidades para ejercer la profesión en un contexto completamente distinto.

Porque comunicar Sostenibilidad no consiste en añadir un discurso verde a una campaña. Exige comprender el negocio, la regulación, la reputación, la creatividad, la ética y, sobre todo, el enorme poder que tiene la comunicación para influir en la sociedad.

¿Por qué definís BUS84 como un skillshift y no como una formación convencional?

Porque creemos que el gran reto ya no es aprender a hacer mejor lo que hacíamos antes.

El reto es desaprender determinadas inercias y adquirir una nueva forma de entender nuestro trabajo.

Durante muchos años el éxito de una campaña se medía por su notoriedad, su creatividad o sus resultados comerciales. Hoy eso ya no es suficiente. También debemos preguntarnos qué comportamientos fomenta, qué imaginarios construye, qué conversaciones genera y qué impacto deja en la sociedad. Ese cambio de perspectiva es precisamente el skillshift.

No enseñamos únicamente herramientas. Intentamos ayudar a que cada profesional salga del programa haciéndose mejores preguntas.

Una de las ideas que atraviesa todo BUS84 es que «las narrativas crean realidad». ¿Qué significa exactamente?

Creo que durante mucho tiempo hemos infravalorado el poder de la comunicación.

Las marcas no solo venden productos. También normalizan comportamientos, construyen referentes, generan aspiraciones y moldean la cultura.

Cuando una marca decide qué cuerpos aparecen en una campaña, cómo representa la diversidad, qué entiende por éxito, por belleza o por progreso, está haciendo mucho más que comunicar un producto.Está participando en la construcción del imaginario colectivo.

Por eso siempre digo que quienes trabajamos en comunicación no solo contamos historias. Ayudamos a decidir qué historias terminan formando parte de la sociedad. Y eso implica una enorme responsabilidad.

¿Puede la comunicación acelerar realmente la transición hacia modelos más sostenibles?

Estoy convencida. Durante años hemos hablado de la sostenibilidad como un reto tecnológico, legislativo o empresarial. Todo eso es imprescindible, pero hay un elemento igual de importante: la capacidad de generar deseo. Las personas cambiamos cuando entendemos, pero también cuando conectamos emocionalmente con una idea. Ahí la creatividad tiene un papel decisivo. La comunicación puede convertir la sostenibilidad en algo cercano, inspirador y aspiracional. Puede acelerar cambios de comportamiento, generar confianza y hacer visibles nuevos modelos de negocio.

En ROSAPARKS llevamos años trabajando alrededor de un concepto que llamamos Marketing de Impacto. Creemos que el marketing no debe limitarse a vender más, sino a crear más valor para las personas, para la sociedad y para el planeta.

El profesorado de BUS84 ha reunido perfiles de Unilever, L’Oréal, WWF, Oxfam Intermón, DKV, Veritas, B Lab Spain, La Fageda, Clean Creatives, Revuelta, entre muchos otros. ¿Qué buscabais al reunir voces tan diversas?

Precisamente esa diversidad. Los grandes retos nunca se resuelven desde una única disciplina.

Queríamos sentar en la misma aula a personas procedentes de grandes empresas, ONG, agencias creativas, movimientos sociales, consultoras, universidades y proyectos emprendedores. Y ocurrió algo precioso. Cada ponente añadía una nueva capa de reflexión sobre la anterior. No había discursos cerrados. Había conversaciones.

Creo que una de las grandes riquezas del programa ha sido precisamente esa capacidad para demostrar que el impacto positivo no pertenece a un único sector. Es una conversación compartida. Y, además, debo decir que nos hemos encontrado con algo extraordinario: profesionales de un nivel impresionante que, lejos de impartir una clase magistral, compartían con enorme generosidad también sus dudas, sus errores y sus contradicciones. Eso fue profundamente inspirador.

Los resultados del programa han sido excelentes. ¿Qué os ha sorprendido más de esta primera edición?

Los datos son muy positivos, por supuesto. La valoración global y la recomendación del programa han sido extraordinarias, y prácticamente todos los participantes nos han pedido más tiempo, más sesiones y una segunda edición. Pero, sinceramente, eso no ha sido lo más emocionante. Lo más emocionante ha sido escuchar frases como: «Como profesional empiezo a cuestionarme muchas más cosas» o «Mañana mismo voy a revisar una memoria de sostenibilidad con otros ojos.» Ahí entendimos que algo había cambiado. Porque el aprendizaje más valioso no consiste en acumular información, consiste en transformar la forma desde la que miras tu profesión.

Muchos participantes afirman que BUS84 les ha hecho cuestionarse su manera de trabajar. ¿Era ese el objetivo?

Absolutamente. No queríamos llenar cabezas de contenido, queríamos mover certezas.

Vivimos un momento de enorme complejidad en el que ya no existen respuestas simples.

Por eso creemos mucho más en generar pensamiento crítico que en ofrecer recetas.

Cuando alguien termina el programa haciéndose preguntas que antes no se hacía, sentimos que el objetivo se ha cumplido. Porque las mejores transformaciones profesionales siempre empiezan con una buena pregunta.

¿Qué representa BUS84 para ROSAPARKS?

Probablemente sea el proyecto que mejor representa quiénes somos. En ROSAPARKS acompañamos a organizaciones para que desarrollen estrategias de comunicación capaces de generar impacto positivo, pero también sentimos que tenemos una responsabilidad con nuestra propia profesión. No basta con transformar marcas. También debemos contribuir a transformar el sector que ayuda a construirlas. Por eso suelo decir que BUS84 es nuestro storydoing. No hablamos de cambiar la comunicación, sino que intentamos hacerlo.

Y, personalmente, es uno de los proyectos de los que más orgullosa me siento desde que fundamos ROSAPARKS. Porque reúne muchas de las cosas en las que creemos profundamente: creatividad, pensamiento crítico, colaboración, aprendizaje compartido y voluntad de dejar una huella positiva.

¿Crees que estamos asistiendo al nacimiento de una nueva disciplina dentro de la comunicación?

Sí. Y, paradójicamente, creo que dentro de unos años dejará de existir como disciplina específica. Hoy hablamos de comunicación de la sostenibilidad porque todavía la percibimos como una especialización. Pero estoy convencida de que llegará un momento en que simplemente hablaremos de buena comunicación. Una comunicación que integre propósito, impacto, creatividad, rigor, transparencia, regulación y negocio de manera natural.

La sostenibilidad dejará de ser un apellido para convertirse en una condición necesaria.

Y quienes antes entiendan ese cambio serán quienes lideren la comunicación del futuro.

Para terminar, ¿cuál dirías que es hoy el mayor riesgo para una marca: hacer poco o comunicar mal?

Hoy el riesgo es la incoherencia. Hace unos años bastaba con comunicar bien. Después entendimos que era imprescindible hacer las cosas bien. Hoy necesitamos ambas cosas.

Las organizaciones están sometidas a un nivel de escrutinio sin precedentes. La transparencia ya no es una opción. La confianza se construye demostrando, no declarando. Por eso la comunicación ha dejado de ser un escaparate para convertirse en una prueba de coherencia.

Y quizá esa sea la mayor enseñanza de BUS84: que la creatividad sigue siendo una de las herramientas más poderosas para transformar el mundo, pero solo cuando está al servicio de un propósito auténtico y de acciones reales. Porque las historias importan, pero todavía importan más las organizaciones que son capaces de convertir esas historias en hechos.

Consulta más información responsable en las publicaciones Corresponsables y en el Ficha de ROSAPARKS en el Anuario Corresponsables 2026.