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La comunicación ambiental de las grandes empresas españolas entra en una etapa de mayor exigencia. El primer Observatorio Maska sobre comunicación ambiental en el IBEX 35 ha analizado 2.189 afirmaciones medioambientales publicadas en webs corporativas y de Sostenibilidad de las 35 compañías del principal índice bursátil español, con una conclusión especialmente relevante: solo el 19,5% de los mensajes cuenta con evidencia pública, accesible y comprensible para el consumidor.
El dato sitúa a buena parte del discurso corporativo ante un reto inmediato. La Sostenibilidad ya forma parte del lenguaje habitual de las empresas cotizadas, pero la nueva regulación europea contra el greenwashing obligará a elevar el nivel de prueba, trazabilidad y claridad de las afirmaciones ambientales. No bastará con declarar compromisos: será necesario mostrar de forma comprensible qué los respalda.
La publicación del informe llega a pocos meses de la aplicación de la Directiva (UE) 2024/825, orientada a reforzar la protección de los consumidores frente a prácticas comerciales engañosas y mensajes ambientales no suficientemente acreditados.
“El debate ya no gira en torno a si las empresas deben comunicar sostenibilidad. La cuestión es si pueden demostrar públicamente aquello que comunican, y desde MASKA, tenemos la herramienta para ayudar a las empresas”, explica José Andrés de Lorenzo-Cáceres, CEO de MASKA.
El peso de los mensajes ambientales genéricos
El observatorio detecta una fuerte concentración de afirmaciones amplias y poco concretas. El 71,3% de los mensajes ambientales analizados se vincula a conceptos genéricos como “sostenible”, “verde”, “comprometidos con el medio ambiente” o formulaciones similares.
Este tipo de expresiones son precisamente las que quedarán bajo mayor escrutinio con el nuevo marco europeo, al exigir que los beneficios ambientales comunicados puedan acreditarse mediante evidencias verificables. Para las empresas, el riesgo no se limita a los grandes compromisos climáticos o a objetivos de largo plazo: también aparece en frases habituales que durante años han formado parte de la narrativa corporativa.
El estudio apunta así a un cambio de fondo en la Comunicación Responsable. Las compañías tendrán que revisar cómo formulan sus mensajes, qué pruebas ofrecen y si esas pruebas son realmente accesibles para quien recibe la información. La claridad, la localización de la evidencia y la conexión directa entre afirmación y documento de respaldo pasan a ser elementos centrales.
Evidencia disponible, pero poco visible
Uno de los hallazgos más relevantes del informe es que la falta de evidencia accesible no implica necesariamente ausencia de actuaciones ambientales. De hecho, el 68% de las empresas del IBEX 35 aporta evidencia pública en al menos una de sus afirmaciones, lo que muestra que muchas organizaciones ya han comenzado a adaptar parte de su comunicación al nuevo escenario regulatorio.
El problema, según el análisis, está en la forma en que esa información se presenta al consumidor. En muchos casos, la documentación existe, pero no aparece vinculada de manera clara al mensaje ambiental que se comunica, o resulta difícil de localizar, interpretar o contrastar.
“El reto principal no parece ser generar más documentación, sino hacer visible la que ya existe y vincularla de forma clara a cada afirmación ambiental”, señala De Lorenzo-Cáceres.
Las empresas que utilizan métricas concretas, certificaciones, resultados medibles o documentación fácilmente accesible obtienen mayores niveles de respaldo y reducen su exposición al riesgo de greenwashing. El informe refuerza así una idea cada vez más presente en los equipos de Sostenibilidad, Legal, Compliance y Comunicación: la calidad de la evidencia será tan importante como el propio mensaje.
Un mapa de riesgos ante la regulación europea
El Observatorio Maska no evalúa la legalidad individual de las afirmaciones ni determina infracciones concretas. Su objetivo es medir la exposición agregada de la comunicación corporativa del IBEX 35 ante los nuevos estándares europeos de verificabilidad.
El trabajo de campo se realizó entre febrero y abril de 2026 mediante el análisis de 359 recursos corporativos pertenecientes a las 35 empresas del IBEX 35. La metodología se basa en una revisión claim a claim, con una clasificación tipo semáforo —verde, ámbar y rojo— para valorar el respaldo público de cada afirmación y su adecuación al marco regulatorio europeo.
El informe dibuja una agenda clara para las grandes compañías españolas: revisar afirmaciones ambientales, reducir mensajes genéricos, asociar cada declaración a evidencias comprensibles y preparar la comunicación corporativa para una etapa en la que el consumidor tendrá que poder verificar lo que se le comunica.
Para las empresas, la nueva regulación no afecta solo a los departamentos jurídicos. También interpela directamente a las áreas de Sostenibilidad y Comunicación, que deberán trabajar con mayor coordinación para evitar mensajes imprecisos, reforzar la transparencia y construir confianza con datos, pruebas y explicaciones accesibles.
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