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La Unión Europea avanza hacia una nueva etapa en la comunicación empresarial de la sostenibilidad. La Directiva (UE) 2024/825, conocida como Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica, introduce nuevas reglas para combatir el greenwashing y garantizar que los consumidores reciban información ambiental fiable, clara y verificable.
La Directiva fue aprobada en 2024, los Estados miembros tenían hasta el 27 de marzo de 2026 para transponerla y sus disposiciones deberán aplicarse desde el 27 de septiembre de 2026.
La norma parte de una premisa clara: las empresas pueden comunicar sus avances ambientales, pero las afirmaciones deberán estar respaldadas por datos, evidencias y criterios verificables, evitando generar percepciones equivocadas sobre el impacto ambiental de productos, servicios o compañías.
¿Qué es la Directiva contra el greenwashing?
La Directiva (UE) 2024/825 modifica la normativa europea sobre prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores. Su objetivo es reforzar la protección de las personas consumidoras durante la transición ecológica, mejorando la calidad de la información ambiental y reduciendo el impacto de los mensajes engañosos.
La regulación responde a una preocupación creciente en Europa: la proliferación de declaraciones, etiquetas y mensajes ambientales que pueden exagerar o distorsionar los beneficios reales de determinados productos y servicios.
Cinco cambios que obligan a revisar la comunicación ambiental
1. Claims ambientales: deberán poder sustentarse.
Las organizaciones deberán garantizar que sus afirmaciones ambientales cuentan con una base sólida y demostrable.
2. Términos genéricos: mayor escrutinio sobre expresiones ambientales vagas.
Conceptos como “verde”, “ecológico”, “sostenible” o “respetuoso con el medio ambiente” deberán utilizarse con mayor precisión y justificación.
3. Etiquetas y sellos: mayor exigencia sobre los sistemas de certificación.
Los distintivos ambientales deberán responder a sistemas fiables, transparentes y verificables.
4. Compromisos futuros: deberán estar respaldados por planes claros.
Las promesas relacionadas con futuros avances ambientales tendrán que apoyarse en compromisos concretos y mecanismos de seguimiento.
5. Durabilidad y circularidad: mayor peso de la información al consumidor.
La información sobre reparación, vida útil y circularidad de los productos tendrá una relevancia creciente.
¿A qué organizaciones afecta la Directiva?
La nueva regulación afecta principalmente a las comunicaciones comerciales dirigidas a consumidores y supone una modificación del marco europeo sobre prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores.
Por ello, no se trata de una norma que regule toda la comunicación ESG de cualquier organización, sino que pone especialmente el foco en aquellas afirmaciones ambientales que puedan influir en las decisiones de compra y consumo.
El nuevo papel de los departamentos de Sostenibilidad y Comunicación
La nueva regulación convierte la comunicación sostenible en una cuestión transversal. Los departamentos de Sostenibilidad tendrán un papel clave en la generación y validación de datos ambientales, mientras que las áreas de Comunicación y Marketing deberán garantizar que los mensajes trasladados al mercado reflejan fielmente la realidad empresarial.
La coordinación con departamentos como Legal, Compliance, Compras, Innovación y las áreas de negocio será fundamental para avanzar hacia una comunicación más rigurosa y evitar riesgos regulatorios y reputacionales.
Corresponsables prepara un especial con la visión de sus aliados
Desde Corresponsables estamos preparando un reportaje especial para analizar cómo se están preparando las organizaciones ante la aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 y cómo está cambiando la forma de comunicar los avances ambientales.
Este especial recogerá la visión de empresas, entidades, instituciones y distintos grupos de interés, con el objetivo de conocer cómo están afrontando esta nueva etapa, qué aspectos están revisando, cuáles son sus principales retos y cómo está evolucionando la coordinación entre las áreas responsables de sostenibilidad y comunicación.
Para ello, invitamos a organizaciones y profesionales a compartir su experiencia a través de este cuestionario:
Participa en el especial Corresponsables sobre la Directiva contra el greenwashing: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScPhiR6pJXzccdcB_uc2uKqezQyzZFpQK7yuv8zTwugnaWg_g/viewform?usp=sharing&ouid=105531715157285198781
Las respuestas recibidas podrán incorporarse al lead y al cuerpo de la noticia, formando parte de este análisis colectivo sobre cómo está evolucionando la comunicación empresarial de la sostenibilidad.
Las organizaciones participantes podrán aportar su visión, aprendizajes y buenas prácticas para contribuir a un especial que busca reflejar cómo empresas y entidades están avanzando hacia una comunicación ambiental basada en la transparencia, la trazabilidad y la evidencia.
La visión del Pacto Mundial y otros actores
El Pacto Mundial de Naciones Unidas en España destaca que la Directiva tiene como finalidad reforzar la protección de los consumidores durante la transición ecológica, mejorando la información disponible sobre sostenibilidad.
Desde organizaciones empresariales y profesionales del ámbito de la sostenibilidad se apunta que la nueva normativa supone un cambio de paradigma: la comunicación ambiental deja de apoyarse únicamente en compromisos o mensajes inspiradores para avanzar hacia un modelo basado en datos, trazabilidad y evidencia.
Del greenwashing al greenhushing: un nuevo reto
Uno de los debates asociados a esta regulación es el posible aumento del greenhushing, es decir, la reducción de la comunicación ambiental por temor a cometer errores o no poder demostrar adecuadamente determinados mensajes.
Los expertos señalan que el objetivo no debe ser dejar de comunicar, sino hacerlo mejor: con mayor transparencia, contexto y respaldo documental.
Una oportunidad para las empresas líderes en sostenibilidad
Más allá del cumplimiento normativo, la Directiva puede convertirse en una oportunidad para aquellas compañías que han desarrollado estrategias ambientales sólidas.
La credibilidad será un activo diferencial y la capacidad de demostrar avances será tan importante como los propios avances. En este nuevo escenario, comunicar sostenibilidad exigirá combinar ambición, rigor y capacidad de aportar evidencias.
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