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“El futuro del turismo se construye hoy” es lema bajo el que ILUNION Hotels celebró ayer día 29 de abril la cuarta edición de Be Inspiring Summit, una cita consolidada como espacio de referencia para reflexionar sobre los desafíos que están transformando la industria turística. La jornada reunió alrededor de 1.000 profesionales en el hotel ILUNION Pío XII de Madrid e integró seis mesas de debate con un total de 24 ponentes en torno a la ética empresarial, la inteligencia artificial, la biodiversidad, la innovación abierta, el marketing de marca y el momento actual del sector.
José Ángel Preciados, consejero delegado de ILUNION Hotels, puso en valor el momento crucial que atraviesa el sector turístico: “Vivimos un momento en el que el sector necesita detenerse a pensar. No para frenar, sino para avanzar mejor. Be Inspiring Summit nace con la convicción de que el conocimiento compartido y el diálogo honesto entre personas con perspectivas distintas son los mejores instrumentos para construir un turismo más sólido, más justo y más preparado para el futuro. Eso es lo que en ILUNION Hotels queremos impulsar con este encuentro”.
Inteligencia artificial, ética e innovación: tres miradas sobre el futuro de las organizaciones
La jornada comenzó con el foro dedicado a la Inteligencia Artificial, con Javier Rodríguez Zapatero, presidente del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), como key speaker, que también se sumó a la mesa de debate moderada por David López, director Comercial de ILUNION Hotels, junto a Toni Andújar, Corporate Digital & Madtech Director de Palladium Hotel Group; Pablo Beldarrain, Head of AI & Gen AI Solutions de EPAM NEORIS, y Manuel Monforte, Head of Commercial, Network, Alliances Data & AI de Iberia. Durante la sesión, los ponentes analizaron cómo las organizaciones turísticas están abordando la transformación hacia modelos predictivos y de automatización desde una visión estratégica, más allá de la tecnología. Todos ellos coincidieron en que la adopción de la IA debe partir de la cultura corporativa y centrarse en iniciativas que aporten valor real, explicando con claridad a los equipos sus objetivos, beneficios y usos para reducir resistencias y ayudar a las organizaciones a llegar más lejos.
El encuentro también abordó la ética y el humanismo en las organizaciones turísticas, con Ana María López de San Román, directora de Ética, Sostenibilidad y Alianzas en ILUNION, quien, como key speaker, invitó a reflexionar sobre el papel real de la ética en las empresas. “Las empresas deben ser también escuelas de valores para sus profesionales: la cultura de una organización influye en el carácter de las personas y viceversa” apuntó. La mesa, moderada por Juan José Cestero, director de Personas de ILUNION Hotels, contó con la participación de Carlos Olave, Global HR & Advisory Board Member; Rita Jácome, directora del Instituto para la Ética en la Comunicación y en las Organizaciones (IECO), y Miguel Ángel Ariño, profesor del IESE Business School, que pusieron el foco en la importancia del liderazgo humanista, de dar ejemplo y del flourishing, la creación de entornos donde las personas puedan crecer y desarrollar su mejor versión. “A día de hoy también debemos abogar por un humanismo tecnológico, en el que las nuevas herramientas estén al servicio de las personas: va a haber muchos retos, pero también muchas oportunidades” apuntaba Rita Jácome.
En el bloque de Innovación, bajo el concepto “Open Innovation: colaborar para crear”, el key speaker Cristian Ull, CEO de Area101, apuntó que “hay que romper con la idea de que innovar es solo inventar: innovar es adaptar tecnología, procesos y personas a las necesidades reales. Las compañías deben ser innovadoras desde su cultura y desde su propósito”. La mesa, moderada por Carlos Bello, director de Innovación, Tecnología y Transformación de ILUNION Hotels, reunió a María Velasco, directora de Investigación, Desarrollo e Innovación Turística de Segittur; Martín Beitia, jefe de Innovación de Iberia, y Marisol Menéndez, CEO de Bilakatu y experta en innovación abierta y ecosistemas; que debatieron sobre cómo pasar de proyectos aislados a una cultura de co-creación real entre empresas, startups e instituciones.
Biodiversidad: de mitigar impactos a generar valor positivo para los ecosistemas
El foro de Biodiversidad, bajo el título «Nature positive: el momento de la naturaleza», puso el foco en cómo integrar la protección de los ecosistemas en la toma de decisiones estratégicas. Inés Oráa, Vicesecretaria de la Fundación Príncipe Alberto II de Mónaco en España, abrió la conversación hablando sobre regeneración: “ya no basta con reducir impactos: el verdadero liderazgo pasa por regenerar, restaurar lo deteriorado y dejar los destinos mejor de como los encontramos”.
Seguidamente, Elena Martín, directora de Sostenibilidad y Excelencia de ILUNION Hotels, moderó una mesa de debate integrada por Luis Suárez, coordinador de conservación de WWF España; Blanca Bonilla, jefa del Área de Economía Azul y Capacidades para la Transición Ecológica en la Fundación Biodiversidad, y Víctor Viñuales, cofundador y exdirector ejecutivo de la Fundación Ecología y Desarrollo (ECODES), centrada en el papel de las empresas para integrar la naturaleza en sus modelos de crecimiento y competitividad. “No es posible construir empresas sostenibles en una biosfera insostenible: la solución pasa por recuperar lo que hemos degradado y crecer desde ahí”, señaló Viñuales.
Turismo y marketing: el sector debate su presente y redefine su relación con el consumidor
En el foro sectorial, la key speaker fue Inmaculada de Benito, directora del departamento de Turismo, Cultura y Deporte de la CEOE, quien defendió la necesidad de redefinir el futuro del turismo y avanzar del volumen al valor, subrayando así que debemos apostar por un modelo viable, competitivo, social, inclusivo y apoyado en la tecnología. Benito terminaba reflexionando “si queremos que el sector sea recordado por haber aprendido a ser resiliente o por haber marcado una nueva era del turismo”. Por su parte, la mesa de debate moderada por Beatriz Miguel Díez, directora general de ILUNION Hotels, reunió a los reconocidos periodistas Manuel Molina, Juanda Núñez y Carlos Molina para analizar el momento actual de la industria desde la perspectiva de los medios especializados.
La jornada concluyó con el foro de Marketing, con Gonzalo Madrid, Chief Strategy Officer y cofundador de We Are Asombro, como key speaker, quien analizó los nuevos desafíos de las marcas en un entorno saturado de estímulos y pérdida de confianza: “hoy el reto no es que te conozcan, sino que te elijan: la atención se gana siendo culturalmente relevantes de forma sostenida”. La mesa de debate, moderada por Teresa Zamora, directora de Marketing y Comunicación de ILUNION Hotels contó con Bárbara Couto, subdirectora general de Marketing Exterior del Turismo de Turespaña; Antonio Bauza, Global Brand Communications Director de Iberostar Hotels & Resorts, y Elena González, directora de proyectos de comunicación y marketing de Promotur Turismo de Canarias, para conversar sobre cómo trasladar el propósito de las marcas turísticas en un contexto de cambio tecnológico y nuevas expectativas del viajero. “Trabajamos en una de las industrias más inspiradoras, pero también con una gran responsabilidad: crear propuestas de valor claras, creíbles y alineadas con el propósito para generar recuerdos que conecten con las personas. Así entendemos la construcción de marca en Iberostar Beachfront Resorts”, destacó Antonio Bauzá.
Beatriz Miguel Díez, directora general de ILUNION Hotels, destacó la vocación de continuidad del summit: «Be Inspiring Summit ha demostrado en sus cuatro ediciones que el turismo del futuro no se construye solo. Se construye en conversación, con voces distintas, con la humildad de quien sabe que ninguna organización tiene todas las respuestas. ILUNION Hotels seguirá siendo ese espacio: un lugar donde el sector se reúne no para celebrar lo que ya somos, sino para imaginar lo que podemos llegar a ser».
Con esta cuarta edición, Be Inspiring Summit consolida su posición como espacio de referencia desde el que ILUNION Hotels impulsa conversaciones de valor para el conjunto del ecosistema turístico, manteniendo su vocación de conectar con perspectivas diversas, inspirar y contribuir a construir un sector más innovador, más responsable y, ante todo, humano.
Consulta más información responsable en las publicaciones Corresponsables y en el Caso Práctico de ILUNION Hotels en el Anuario Corresponsables 2026.
