Llevamos décadas hablando de sostenibilidad. La hemos debatido en foros, incluido en memorias anuales, convertido en hashtag y en titular. Y, cuanto más la nombramos, más necesario me parece detenerse a pensar cómo la estamos contando. Porque existen dos trampas silenciosas en las que muchas organizaciones caen sin darse cuenta. Una es el greenwashing: comunicar de maravilla aquello que apenas se ha empezado a hacer. La otra, más reciente, es el greenhushing: empresas que sí están avanzando en sostenibilidad deciden no contarlo por miedo a equivocarse, a las nuevas regulaciones o al escrutinio público. El progreso real se vuelve invisible, y el espacio que dejan las compañías responsables lo ocupan quienes sí están dispuestos a exagerar.
Los datos, sin embargo, desmienten la idea de una retirada general. Según Harvard Business Review, solo un 8% de las compañías han rebajado de forma sustancial sus compromisos de sostenibilidad; el resto los mantiene o los amplía. A la vez, estudios internacionales recientes señalan que un 89% de los ciudadanos en 125 países reclama más acción climática a las empresas. Hay demanda social, hay avances reales y, sin embargo, muchas organizaciones han optado por bajar la voz justo cuando más necesario sería alzarla.
He tenido la suerte, o la responsabilidad, de vivir desde dentro estos dos extremos durante más de quince años. He visto cómo una empresa puede construir un compromiso real con el medio ambiente y con las personas que la rodean, y también que ese compromiso, si no se comunica bien, apenas existe socialmente. En PortAventura World entendemos la sostenibilidad como un compromiso estructural, no como un ejercicio de comunicación. Fuimos certificados en 2022 como el primer resort B Corp del mundo, una validación externa que nos exige seguir mejorando cada año en nuestro impacto sobre las personas, los clientes, la comunidad y el entorno. Precisamente por esa exigencia tenemos la responsabilidad, y la legitimidad, de contar lo que hacemos y también lo que aún no hemos conseguido.
Apostamos por el progreso, no la perfección. Preferimos explicar un avance imperfecto y verificable antes que refugiarnos en grandes titulares sin recorrido. Nuestros grupos de interés, desde los empleados y proveedores hasta la comunidad de nuestro entorno, Tarragona, no nos piden perfección: nos piden coherencia. Y esta pasa por tener el valor de contar también lo que todavía no funciona, los objetivos que no se han alcanzado y los retos que siguen abiertos. La transparencia sobre lo pendiente genera, en nuestra experiencia, más confianza que el relato perfecto de los logros.
Ese planteamiento se concreta en tres exigencias. La primera es la evidencia: cada mensaje público debe estar respaldado por datos verificables, trazables y, cuando es posible, auditados por terceros. La segunda es la claridad: usamos un lenguaje accesible, sin tecnicismos vacíos ni eslóganes que prometan más de lo que podemos demostrar. Y la tercera es la empatía cultural, incluido el sentido del humor. Los mensajes demasiado solemnes sobre cambio climático o economía circular generan a menudo más distancia que compromiso. Por ejemplo, cuando lanzamos nuestro programa EcoEduca para escolares no les hablamos de huella de carbono en abstracto: les propusimos retos concretos, cercanos, que ellos mismos podían resolver. Eso es comunicación responsable aplicada.
Este año, el contexto regulatorio añade una capa de exigencia que no podemos ignorar. La Directiva europea Empowering Consumers for the Green Transition, prevista su trasposición para septiembre de 2026, endurece con razón el listón frente a las alegaciones ambientales engañosas, con sanciones que pueden alcanzar el 4% de la facturación. Lo que antes era voluntario y narrativo empieza a ser obligatorio y verificable, y eso, en el fondo, es una buena noticia: el greenwashing tiene cada vez menos espacio para prosperar. Pero también obliga a poner orden en casa antes de salir a comunicar. No se puede informar con rigor sobre lo que no se ha medido, ni rendir cuentas sobre lo que no se ha gestionado.
Queda mucho camino por recorrer, también para nosotros. Cuando una empresa con avances reales elige el silencio, no protege su reputación: la debilita. Deja que otros cuenten su historia y envía un mensaje equivocado a clientes, empleados, proveedores, comunidad e incluso propietarios. Las organizaciones que mejor comunican su sostenibilidad no son las que más invierten en comunicación, sino las que llevan más tiempo construyendo su compromiso desde dentro, con estructuras de gobernanza alineadas con su propósito. La comunicación responsable es, en ese sentido, el síntoma de una empresa sana, no el maquillaje de una que quiere parecerlo. En PortAventura World creemos que comunicar bien también es actuar bien, y que actuar bien sin contarlo es una oportunidad perdida para inspirar a otros. Porque el silencio no es seguro: es, cada vez más, el nuevo greenwashing.
