Los tiempos están cambiando.
Como lo cantó Bob Dylan en los 60, rompiendo su amable folk con una revolucionaria guitarra eléctrica: “no critiques lo que no puedes comprender, que la rueda sigue girando…”
En nuestro sector de la publicidad también tenemos que cambiar, porque mayormente todo sigue aún girando igual. Así que nos hemos hecho varias preguntas que tienen que ver con su entorno:
¿Soy realmente sostenible? ¿Qué me va a representar ese cambio? ¿Cómo lo hago?
Como cualquier negocio que se precie, el dicho de que poderoso caballero es Don Dinero antepone la cifra al modelo. El “cuánto” antes que el “cómo”. Ese planteamiento, durante años, ha sido tan real como incómodo de reconocer.
Hasta ahora, la sostenibilidad se percibía como un coste, una limitación o, en el mejor de los casos, un esfuerzo necesario pero poco rentable. Pero con el cambio en nuestra cuenta de resultados, y afortunadamente en nuestras conciencias, hoy esa percepción ya no tiene sentido.
El sector publicitario ha crecido históricamente bajo una lógica simple: más inversión, más impactos, más resultados. Sin embargo, este modelo ha empezado a mostrar sus límites y su particular día de la marmota. La saturación de audiencias, la ineficiencia en la inversión y el aumento del impacto ambiental han puesto en evidencia que hacer más ya no significa hacerlo mejor.
En este escenario, ha aparecido una paradoja que nadie se esperaba: el volumen ha dejado de ser sinónimo de efectividad.
En este debate hacia el dónde voy con conciencia, y –no nos olvidemos– con una legislación que cada vez es más exigente, las estrategias empiezan a dirigirse hacia un nuevo enfoque: la eficiencia como eje estratégico. No solo como una forma de optimizar resultados y aumentar la rentabilidad, sino como una nueva manera de entender el negocio.
En normmal llevamos desde hace relativamente poco trabajando con una idea que redefine este modelo: la eficiencia estratégica entendida como la suma de integración, tecnología y medición.
No es solo una fórmula, es un cambio de enfoque. Porque cuando estos tres elementos se alinean, ocurre algo relevante: la sostenibilidad deja de ser un objetivo paralelo y pasa a ser una consecuencia directa de hacer mejor las cosas. Y además es más rentable que la apuesta por la cantidad a cualquier precio.
Como señala nuestro CEO Alberto Fernández: “La sostenibilidad no es un límite para el negocio, es una oportunidad para hacerlo mejor, con más sentido y con más eficiencia”.
Durante años, el sector ha operado en silos. Estrategia, creatividad, medios y datos han evolucionado de forma independiente, generando duplicidades, ineficiencias y pérdida de valor.
La integración -de verdad- rompe esta dinámica.
Hace algunos años ya, cuando en normmal intentábamos explicar a nuestros prospects nuestro modelo de integración de creatividad, medios y sostenibilidad, no se entendía. O lo que es peor, algunos responsables nos reconocían que no estaban preparados para entender que fuera rentable una ecuación que sonaba excesivamente sostenible. Detrás de esta fórmula no solo había una cuestión organizativa, era una decisión de negocio que permitía reducir fricciones, optimizar recursos y maximizar resultados, y que al mismo tiempo reducía el impacto derivado de esas ineficiencias. Pero el mundo funcionaba de otra manera.
Pero todo está cambiando, y ahora podemos apoyarnos en la tecnología en nuestro camino para mejorar como habilitadores de la sostenibilidad en publicidad. Hoy ya no se trata de impactar más, sino de impactar mejor. La DATA, la IA y las herramientas de optimización permiten afinar la segmentación, reducir impactos innecesarios y mejorar la calidad de cada contacto. Con lo que con una inversión menor se puede tener un ROI mejor. Y con menos emisiones.
La sostenibilidad, en este contexto, no es un esfuerzo añadido, sino el resultado de operar con mayor información.
Pero aún falta la guinda del pastel: la medición. Lo que no se mide, no se puede mejorar. El sector está evolucionando desde métricas tradicionales hacia modelos que incorporan no solo rendimiento, sino también eficiencia e impacto ambiental. La IA es la aliada que ha colocado la idea en la solución. Este cambio implica una transformación profunda en la toma de decisiones, ahora es posible medir el éxito de una campaña ya no únicamente por su retorno económico, sino también por su capacidad de generar impacto de forma responsable. Ahora podemos cerrar el círculo.
La incorporación de indicadores de ecoeficiencia en campañas permite entender no solo qué funciona, sino su grado de eficiencia. Y es precisamente aquí donde sostenibilidad y negocio convergen.
Este enfoque no es teórico.
En nuestras campañas del sector turístico ya aplicamos un modelo que permite reducir la inversión en medios, disminuir el volumen de impresiones y, al mismo tiempo, aumentar los resultados en términos de clics. Sabemos cuándo y cómo se deben hacer las campañas, podemos mejorar el ratio de las campañas y su efectividad, desestacionalizar el territorio, y lo mejor: ayudar a mejorar los flujos de movimiento turístico para no afectar al medio ambiente, ni a los residentes, ni que esto afecte negativamente a sus vidas o a la naturaleza que las envuelve.
Los resultados de estas campañas demuestran que la sostenibilidad y la rentabilidad no solo son compatibles, sino que se potencian entre sí.
El nuevo modelo pasa por la eficiencia. La inteligencia que te ofrece la tecnología y la innovación, y la integración de la sostenibilidad en cada decisión, ya no sirve como garantía de buenismo, ni para quedar bien con el departamento de RSC: Las marcas que entiendan este cambio no solo serán más responsables, sino también más competitivas.
Quizá el mayor aprendizaje es que la pregunta inicial estaba mal planteada. No se trataba de ver si era posible ser rentable siendo sostenible. Se trataba de entender que la sostenibilidad es el camino hacia la rentabilidad, y que mejorar en la eficiencia implica obtener más valor, más impacto positivo y mejores resultados de negocio.
Así que ahora ya no es una opción. Es como deben ser las cosas. Las campañas que no pasen por el rasero de la eficiencia entendida como la suma de la rentabilidad y el impacto en el medio ambiente, quedarán antiguas.
