Durante años, la sostenibilidad ha ocupado un espacio creciente en la agenda empresarial, pero no siempre ha ido acompañada de una comunicación a la altura del reto. En muchos casos, el foco se ha situado en construir un relato atractivo, alineado con tendencias y expectativas sociales, sin que necesariamente existiera una base sólida detrás. Hoy, ese enfoque ya no es suficiente. En un entorno marcado por la exigencia de transparencia, la presión regulatoria y el escrutinio constante de los grupos de interés, el verdadero desafío no es contar la sostenibilidad, es demostrarla.
Este cambio, es especialmente visible en sectores donde la sostenibilidad es una condición operativa. La logística es uno de ellos. En estas compañías, hablar de sostenibilidad es hablar de eficiencia energética en almacenes, optimización de rutas, digitalización de procesos o reducción de emisiones en cada movimiento de la cadena de suministro. Aquí no hay distancia entre discurso y operación: la sostenibilidad simplemente ocurre o no ocurre en el día a día del negocio.
El dircom vive en un escenario en el que su rol está experimentando una transformación profunda. Lejos de ser únicamente el responsable de articular el mensaje corporativo, se convierte en una figura clave para garantizar la credibilidad de la sostenibilidad dentro y fuera de la organización. Esto implica asumir una función mucho más estratégica, en estrecha colaboración con las áreas de sostenibilidad, finanzas, operaciones y cumplimiento normativo.
El paso de la narrativa a la credibilidad supone, en primer lugar, un cambio de mentalidad. Ya no se trata de construir discursos aspiracionales desconectados de la realidad operativa, ahora va de traducir en mensajes claros, comprensibles y relevantes aquello que la compañía hace (o incluso lo que quiere llegar a hacer) en materia ambiental, social y de gobernanza. La autenticidad se convierte así en el principal activo reputacional.
Para alcanzar ese activo, la relación entre dircom y dirse adquiere una relevancia crítica. Si en el pasado ambas funciones podían operar de forma relativamente independiente, hoy resulta imprescindible una alineación total. Mientras que el dirse aporta el conocimiento técnico, la definición de la estrategia ESG y la medición del impacto, el dircom, por su parte, garantiza que esa estrategia se comunique de forma rigurosa, clara y adaptada a cada grupo de interés. Solo desde esta colaboración es posible evitar riesgos reputacionales tangibles, desde pérdida de confianza hasta acusaciones de greenwashing con impacto directo en el negocio.
Pero la credibilidad no se construye únicamente con datos, se construye con coherencia. Una organización que comunica compromisos ambiciosos debe ser capaz de integrarlos en su cultura, en sus procesos y en sus decisiones diarias. Aquí, el dircom juega un papel esencial como facilitador interno, contribuyendo a alinear a toda la organización en torno a un relato común basado en hechos. En compañías como ID Logistics, donde la trazabilidad, la eficiencia y la relación con grandes clientes de todo tipo de sectores son esenciales, esta coherencia es especialmente crítica. No hablamos de la sostenibilidad como un discurso paralelo, se trata de una forma de operar que impacta directamente en la competitividad del negocio.
Otro elemento central en este cambio de paradigma es la gestión de la transparencia. Tradicionalmente, la comunicación corporativa tendía a enfatizar los logros y minimizar los retos. Sin embargo, los grupos de interés demandan hoy una visión más completa y honesta. Es importante interiorizar que reconocer dificultades, explicar procesos en curso y detallar objetivos aún no alcanzados no debilitan la reputación; al contrario, la fortalece. La transparencia bien gestionada genera confianza, y la confianza es la base de cualquier estrategia reputacional sólida.
A todo ello se suma un entorno mediático y digital cada vez más complejo, donde la información circula a gran velocidad y donde cualquier desconexión entre lo que se dice y lo que se hace puede amplificarse en cuestión de horas. He aquí la paradoja: en este contexto, la reputación se vuelve más frágil, pero también más valiosa. El dircom debe anticipar riesgos, escuchar activamente a los grupos de interés y ser capaz de reaccionar con agilidad y coherencia ante posibles crisis vinculadas a la sostenibilidad.
Hoy en día, la sostenibilidad ha dejado de ser un territorio exclusivo de especialistas para convertirse en un eje central de la reputación corporativa. Y en este nuevo escenario, el dircom tiene un rol capital ya que no es solo quien construye el relato, sino quien lo valida, lo contrasta y lo conecta con la realidad de la organización. En este nuevo escenario, el dircom ya no es solo un narrador, sino un garante. Porque en sostenibilidad, la credibilidad no se construye: se audita, se mide y se demuestra.
