Durante años, en marketing hemos trabajado obsesionados con el top of mind: estar entre las primeras marcas que el consumidor recuerda. Pero hoy esa lógica resulta insuficiente. Las marcas ya no compiten solo por ser recordadas; compiten por ser relevantes, por conectar con valores, por ocupar un espacio significativo en la vida de las personas. Hemos pasado, en cierta medida, del top of mind al top of meaning.
Y en esa transición, la Sostenibilidad se había convertido en uno de los territorios más potentes de construcción de significado para las marcas.
Por eso resulta especialmente llamativo que muchas empresas que están desarrollando iniciativas reales en Sostenibilidad hayan optado por reducir su comunicación o, directamente, guardar silencio. A este fenómeno lo conocemos como greenhushing, y aunque a primera vista pueda parecer una simple reacción táctica, en realidad refleja algo más profundo: una crisis de confianza.
Durante mucho tiempo, la comunicación sostenible se construyó desde la lógica del relato. Las marcas entendieron rápidamente que conceptos como compromiso ambiental, responsabilidad o impacto positivo conectaban con consumidores cada vez más sensibles a estas cuestiones. El problema es que, en demasiadas ocasiones, el relato fue más rápido que la transformación real.
Ahí apareció el greenwashing, un fenómeno que ha erosionado la credibilidad de la comunicación corporativa. Según datos de la Comisión Europea, más de la mitad de las alegaciones ambientales analizadas en el mercado europeo presentaban elementos vagos, engañosos o insuficientemente fundamentados. Es decir, no hablamos de casos anecdóticos, sino de un problema estructural.
Como suele ocurrir, el mercado corrige sus excesos. Consumidores más críticos, medios más atentos, activismo digital y un marco regulatorio más exigente han cambiado las reglas del juego. La nueva legislación europea obliga a justificar mejor cualquier afirmación ambiental y eleva el coste reputacional del error.
Pero aquí aparece una paradoja interesante: en el intento de evitar el greenwashing, algunas marcas están cayendo en el extremo opuesto.
Y tampoco es una buena noticia.
Porque si el greenwashing erosionaba la confianza por exceso de promesas, el greenhushing puede deteriorar la conversación por ausencia de transparencia.
El consumidor actual no solo interpreta lo que una marca dice; también interpreta lo que decide no decir. Cuando una compañía que antes comunicaba sostenibilidad desaparece de ese espacio, surgen preguntas inevitables. ¿Ha dejado de hacer cosas? ¿No puede demostrar lo que hace? ¿Está evitando el escrutinio?
Desde el punto de vista de marca, el silencio raramente es neutral.
Además, conviene recordar algo importante: comunicar Sostenibilidad no debería entenderse como una operación cosmética, sino como parte de la rendición de cuentas empresarial. Si las organizaciones realmente están avanzando en eficiencia energética, reducción de emisiones, economía circular o transformación de procesos, esos avances forman parte de su relación con sus grupos de interés.
No comunicarlo también genera un déficit informativo.
Y aquí creo que está una de las claves del debate. El greenhushing no nace solo del miedo a equivocarse; nace también de una visión defensiva de la comunicación. Como si comunicar sostenibilidad fuese siempre sospechoso.
No lo es.
Lo sospechoso no es comunicar. Lo problemático es comunicar mal.
La diferencia es importante.
Desde mi ámbito -el marketing y la comunicación estratégica- la respuesta no pasa por desaparecer del discurso, sino por profesionalizarlo mejor. Eso implica al menos tres cambios.
El primero, asumir que Sostenibilidad y comunicación ya no pueden funcionar como departamentos estancos. Durante años, marketing recibía mensajes “listos para contar” sin necesariamente entender el fondo técnico, mientras sostenibilidad operaba lejos de la lógica de percepción y reputación. Ese modelo ya no funciona.
El segundo, abandonar los mensajes grandilocuentes. El consumidor desconfía cada vez más de afirmaciones vagas como “somos sostenibles” o “comprometidos con el planeta”. Lo concreto genera más credibilidad que lo aspiracional.
Y tercero, entender que la transparencia incluye también reconocer límites. Las marcas no necesitan proyectar perfección; necesitan proyectar honestidad.
De hecho, probablemente estamos entrando en una nueva fase de comunicación corporativa donde el consumidor premiará más la autenticidad imperfecta que el discurso impecable.
El greenhushing, por tanto, no debería consolidarse como tendencia, sino entenderse como una fase de transición. Una especie de ajuste tras años de exuberancia comunicativa.
Porque, en última instancia, el problema no es que las marcas hablen de sostenibilidad. El verdadero problema sería que dejaran de hacerlo justo cuando más necesitamos conversaciones honestas sobre transformación empresarial.
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