Hay palabras o expresiones que, de tanto pronunciarlas, pierden peso. Se quedan vacías. Responsabilidad, sostenibilidad, compromiso… las repetimos hasta la saciedad en presentaciones, memorias, discursos y posts de LinkedIn sin la conciencia real de su hondura. De lo que dicen y representan, y obviando, en ocasiones, que la palabra es en sí un compromiso.
Pocas veces un acrónimo como ESG había tenido tanto peso -social y empresarialmente-, para poco tiempo después, comenzar a diluirse. Escuché recientemente a un directivo de otra empresa decir que la sostenibilidad ha pasado de moda. De ser cierto, hagámonoslo mirar porque desde la función de comunicación algo de responsabilidad tendremos. Y es que, en excesivas ocasiones, la comunicación corporativa es vista —y a veces utilizada— como una herramienta cosmética. Un espacio donde pulir mensajes, suavizar aristas, resaltar lo positivo y, si es posible, esconder lo incómodo bajo una alfombra de storytelling. ¡El relato! Pero una cosa es comunicar y otra adornar la realidad. La clave está atreverse a contarla. Sin filtros. Sin ambages. Sin medias tintas ni falsas verdades.
Esa etapa debería terminar. ESG es más que una moda. Es un compromiso real. Por eso, comunicar ESG exige algo mucho más exigente que lavados de imagen. Requiere criterio, ética y valentía.
La comunicación no crea la realidad, pero sí la interpreta. Y en ESG, esa interpretación tiene consecuencias legales, reputacionales y sociales. Las sanciones por greenwashing, pinkwashing, bluewashing o social washing no son un exceso regulatorio. Son el síntoma de algo más profundo: hemos confundido comunicar compromisos con simularlos.
Aquí es donde la responsabilidad del comunicador se vuelve central.
La función de comunicación no es —o no debería ser— la de amplificar de forma acrítica lo que la organización quiere oír sobre sí misma. Nuestro trabajo consiste en hacer las preguntas incómodas antes de que otros las hagan. En contrastar datos. En entender procesos. En poner límites cuando el mensaje va más rápido que la realidad. En recordar, una y otra vez, que no todo lo que se puede decir, se debe decir. Y que no todo lo que queda bien, es verdad.
Los códigos deontológicos que rigen nuestra profesión no son un adorno teórico. Son una guía práctica. Nos obligan a buscar la verdad, a verificar la información, a evitar el engaño deliberado, a no inducir a error. No porque seamos moralmente superiores, sino porque sin esa base la comunicación deja de ser comunicación y se convierte en propaganda. Nuestra función tiene el respaldo claro del artículo 20 de la Constitución, ese que ampara el derecho a expresar y difundir información veraz. Sí, veraz. No verosímil. No conveniente. No aspiracional. No alineada con el relato. Sino veraz.
Y, sin embargo, en los últimos años hemos visto cómo ese principio se tensaba peligrosamente. Cómo se utilizaban causas legítimas —el clima, la igualdad, la diversidad, el impacto social— como elementos decorativos de marca. Y luego nos sorprendemos si llegan multas o requerimientos de rectificaciones públicas. De ahí el greenhusing o ecosilencio. Por temor a no ser perfecto, a críticas y juicios sociales, se opta por el silencio, por no comunicar lo que realmente se hace, perdiendo transparencia y oportunidades… algo que convendremos que también es negativo.
Podría citar a un clásico, pero prefiero acordarme de mi amigo Paco cuando dice que ni somos tan feos como en el DNI ni tan guapos como en Instagram. En el campo de ESG, pasa algo parecido. Por lo que, en lugar de usar filtros o pedir actos de fe, yo optaría por la honestidad radical. Esa que empuje a las empresas a admitir debilidades, pero también a ensalzar esfuerzos.
Comunicar en sostenibilidad es también admitir límites e incertidumbres. Es admitir todavía no, pero en ello estamos -con datos, no con letras-. Es reconocer que un objetivo está en marcha, aunque no alcanzado. Es explicar por qué un cambio lleva tiempo. Es asumir que la perfección no existe, pero la coherencia sí.
El comunicador, en el campo o no de ESG, no sólo es amplificador. Es a la vez intérprete crítico. Y eso, en ocasiones incomoda porque la verdad genera costes internos. Frenar un mensaje bonito, aunque no sea exacto, puede generar tensiones. Pero si la comunicación renuncia a ese papel, deja de ser una función estratégica y se convierte en un mero altavoz. Y no olvidemos que el silencio también comunica -que se lo digan a Chaplin-. Pero la hipérbole también… y para peor.
Soy un defensor a ultranza de la función de comunicación consciente de que una buena comunicación no siempre arranca aplausos. Conocedor de que su fin último no es generar likes, ganar followers o viralizar conceptos. No debe buscar pintar de verde, rosa o azul un mundo imperfecto. Sino de retratar la realidad, definiendo caminos con ánimo divulgativo y educativo a fin de crear tendencias y expandir, más allá de nuestras fronteras, los principios fundacionales de la UE.
Hace unos días en Horse Technologies obtuvimos los ratings de Ecovadis (74), S&P (53) y CDP (B). Mi colega Ana Sampelayo, directora global de ESG de Horse Technologies me dijo hace unos días: “no está mal, ¿verdad?” a lo que respondí “son resultados positivos”. No nos frustremos por lo que no somos ni podemos llegar a ser. Festejemos lo que logramos y nuestro compromiso férreo por ofrecer soluciones de movilidad para un futuro más responsable y más sostenible. Por ofrecer soluciones de movilidad para todos.
Dejó escrito Hannah Arendt, que “la verdad, incluso cuando es incómoda, es el único suelo firme sobre el que se puede construir algo duradero”. En Horse Technologies tenemos claro que, en materia de ESG, ese suelo no es negociable. Y la comunicación tiene la obligación -profesional y ética- de protegerlo. De preservarlo.
