Hace tiempo que “eco”, “verde”, “sostenible” o “respetuoso con el medioambiente” dejaron de decirle gran cosa al consumidor. Se han usado tanto en envases, anuncios y webs corporativas que han perdido valor y credibilidad y, hoy es difícil distinguir quién los usa como diferenciador real y quién como reclamo publicitario vacío.
La Directiva (UE) 2024/825, conocida como EmpCo, se aprobó en febrero de 2024 y se aplica desde el 27 de septiembre de 2026. Considera práctica comercial desleal cualquier alegación ambiental que no se pueda demostrar. Los términos genéricos solo pueden usarse cuando realmente pueda acreditarse, y no valen los sellos propios sin certificación independiente ni aval público. Quien anuncie objetivos futuros, como alcanzar elnet zero, tendrá que respaldarlos con un plan detallado, metas intermedias medibles y verificación independiente. Y declarar un producto neutro en carbono solo porque se compensan sus emisiones queda directamente prohibido.
Cuando revisamos mensajes corporativos, la palabra que con más frecuencia aparece sin respaldo suficiente es «sostenible«.Una marca que presenta un envase como “más sostenible” tendrá que explicar en qué ha cambiado: por ejemplo, que incorpora un 40% de plástico reciclado y frente a qué referencia se mide esa mejora. Una empresa “comprometida con el planeta” tendrá que decir qué ha reducido, cuánto y qué le queda por hacer.
En España la transposición va con retraso, porque el anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible sigue en tramitación. Pero eso no significa que las empresas puedan esperar a la nueva ley para revisar lo que comunican. Los tribunales y las autoridades pueden tener ya en cuenta la directiva al aplicar la legislación vigente sobre prácticas comerciales y competencia desleal.
Además, el régimen sancionador de consumo contempla multas de hasta un millón de euros por infracciones muy graves, o de hasta el 4% de la facturación si la infracción afecta a consumidores de varios países de la UE. A eso se suman las demandas de competidores, las denuncias de consumidores y la obligación de retirar campañas o etiquetas
El riesgo legal es real, pero el reputacional llega antes. Una acusación de greenwashing puede aparecer en prensa y en redes al margen de que se abra un expediente, y la empresa tiene que dar explicaciones sin haber sido sancionada.
Adaptarse obliga a cambiar la forma de escribir y comunicar.
Parece evidente, pero en la práctica supone revisar todo lo que la marca dice sobre sí misma, comprobar qué pruebas hay detrás de cada mensaje y conseguir que Comunicación, Marketing, Legal y Sostenibilidad se pongan de acuerdo. En muchas organizaciones esos cuatro equipos apenas coinciden en una reunión al año.
El riesgo, al corregir, es irse al otro extremo: que los mensajes sean tan cautos que ya no digan nada, o que desaparezcan por miedo- el también conocido greenhushing-. La revisión legal indica qué no se puede afirmar y evita riesgos. Pero falta la otra mitad del trabajo: decidir qué se dice en su lugar y cómo, para que el mensaje siga siendo comprensible, atractivo y diferenciador.
Comunicar sobre temas de sostenibilidad pasa por traducir avances reales en mensajes que el consumidor entienda y pueda valorar. Muchas veces eso obliga a replantear el relato completo, no solo una palabra.
Es un trabajo incómodo y, en algunos casos, obligará a admitir que ciertos mensajes no se sostenían. Las empresas que llevan años invirtiendo en reducir su impacto competían en el mismo terreno que las que solo lo anunciaban. Con esta norma, ese terreno se ordena. Para esas empresas comprometidas con la sostenibilidad es buena noticia, siempre que sepan contar lo que han hecho con datos y contexto, sin que el mensaje pierda fuerza.
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