¿Cómo ha cambiado el rol de la dirección de comunicación con la irrupción de la agenda ESG y los ODS, y en qué decisiones estratégicas de la compañía considera que hoy la comunicación debe estar sí o sí sentada en la mesa?
La irrupción del ESG y los ODS nos ayuda a tener una hoja de ruta clara. Que trabajemos todos en la misma dirección es clave, porque así es como se consiguen los grandes objetivos.
- ¿Cómo ha cambiado el rol de la dirección de comunicación con la irrupción de la agenda ESG y los ODS, y en qué decisiones estratégicas de la compañía considera que hoy la comunicación debe estar sí o sí sentada en la mesa?
- ¿Cómo gestionan el riesgo de greenwashing cuando hablan de proyectos de sostenibilidad: qué filtros, procesos de verificación o participación de otras áreas (finanzas, compliance, sostenibilidad, legal) incorporan antes de lanzar mensajes al mercado?
- Más allá de los indicadores clásicos (alcance, reputación, notoriedad), ¿qué métricas o evidencias consideran clave para evaluar si la comunicación en sostenibilidad está contribuyendo de verdad a modificar comportamientos, influir en políticas o generar impacto social y ambiental positivo?
- ¿Qué estrategias de comunicación crees que están adoptando las organizaciones frente a las tendencias antisostenibilidad y los discursos negacionistas sobre el cambio climático?
- ¿Qué sinergias has identificado para ti y para tu compañía derivadas de vuestra pertenencia a DIRCOM?
Los comunicadores tenemos una visión 360 grados de la compañía, somos capaces no solo de entender muy bien qué es lo que está pasando, sino también de anticiparnos a los acontecimientos. En materia de ESG es importante que estemos muy involucrados, porque sabemos qué claves hay que activar e impulsar y porque todo lo que tiene impacto en la reputación de la compañía debe estar en nuestro radar.
El dircom ha pasado de ser un mero ejecutor a un estratega que aporta su visión reputacional a los distintos ámbitos del negocio, asegurando que lo que se comunica sea claro, consistente y esté basado en información real y verificable.
¿Cómo gestionan el riesgo de greenwashing cuando hablan de proyectos de sostenibilidad: qué filtros, procesos de verificación o participación de otras áreas (finanzas, compliance, sostenibilidad, legal) incorporan antes de lanzar mensajes al mercado?
La clave está en que lo que cuentes sea lo que de verdad estás haciendo y que pueda explicarse con datos.
En el caso de DHL, contamos con un objetivo definido: la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero asociadas a nuestra actividad, con una meta de emisiones netas cero en 2050.
Además, trabajamos de forma coordinada con equipos de sostenibilidad, operaciones, legal y compliance. Esto nos permite asegurar que cualquier mensaje que trasladamos está respaldado por información concreta, que se explica bien su alcance y, cuando aplica, con qué se está comparando.
Nuestro compromiso es claro: evitar mensajes genéricos y centrarnos en explicar qué estamos haciendo, cómo lo estamos haciendo y con qué resultados.
Más allá de los indicadores clásicos (alcance, reputación, notoriedad), ¿qué métricas o evidencias consideran clave para evaluar si la comunicación en sostenibilidad está contribuyendo de verdad a modificar comportamientos, influir en políticas o generar impacto social y ambiental positivo?
La comunicación en sostenibilidad es una lluvia fina, pero que debe ser constante. Es importante que nuestra estrategia vaya calando tanto a nivel externo como interno, y solo así se consigue que forme parte del ADN de la compañía.
La medición debe ir alineada con el resto de los objetivos del negocio, pero con indicadores específicos. A nivel interno, es fácil de comprobar a través de encuestas a empleados o su participación en iniciativas vinculadas a estos ámbitos.
A nivel externo, además de la visibilidad, buscamos que los mensajes se entiendan bien, que se perciban como creíbles y que estén bien contextualizados. No se trata solo de contar lo que hacemos, sino de explicarlo con claridad para evitar interpretaciones erróneas.
¿Qué estrategias de comunicación crees que están adoptando las organizaciones frente a las tendencias antisostenibilidad y los discursos negacionistas sobre el cambio climático?
Creo que, en este tema, lo más importante es mantener el rumbo.
Hoy existe un amplio consenso sobre la necesidad de reducir el impacto de la actividad empresarial en el entorno. Desde nuestro punto de vista, la responsabilidad está en avanzar con medidas concretas y hacerlo de forma rigurosa.
A nivel comunicativo, se trata de seguir explicando lo que hacemos, con datos, con claridad y sin sobredimensionar los mensajes. Evitamos entrar en debates estériles y nos centramos en hechos y resultados.
Al final, la credibilidad se construye con el tiempo, con coherencia entre lo que haces y lo que comunicas.
¿Qué sinergias has identificado para ti y para tu compañía derivadas de vuestra pertenencia a DIRCOM?
Dircom es una brújula estupenda para la profesión, que te orienta muy bien sobre hacia dónde están yendo las cosas con publicaciones como el Anuario de la Comunicación, por ejemplo.
Es también una escuela magnífica, en la que puedes estar constantemente actualizado con todos los cambios y novedades que impactan en nuestra profesión, especialmente en ámbitos como ESG, donde cada vez se exige más rigor.
Por otro lado, es un lugar de networking espectacular, donde puedes poner en común con otros compañeros dudas, necesidades o ayudar a otros en sus problemáticas diarias.
Esto es bueno para mí como profesional y, por lo tanto, es bueno para mi compañía.
Accede a más información responsable en nuestra biblioteca digital de publicaciones Corresponsables y en la Ficha Corporativa de Dircom en el Anuario Corresponsables 2026.
