La adaptación a la Directiva contra el greenwashing lleva a las empresas a revisar cómo explican sus avances en Sostenibilidad, qué pueden afirmar sobre sus productos y con qué pruebas cuentan para respaldarlo. Para conocer cómo están afrontando ese trabajo, Corresponsables ha consultado a más de 50 organizaciones de diferentes sectores. El 22% de los encuestados ya ha modificado o retirado alguna afirmación ambiental por considerarla imprecisa, difícil de demostrar o susceptible de generar confusión.
La Directiva (UE) 2024/825, sobre Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica, fija el 27 de septiembre de 2026 como fecha de aplicación de las medidas nacionales de adaptación. La norma europea está en vigor desde marzo de 2024 y concedió a los Estados hasta el 27 de marzo de 2026 para aprobar y publicar su transposición.
España mantiene pendiente la transposición, prevista a través de la Ley de Consumo Sostenible, que todavía no está en vigor y sigue identificada como anteproyecto en el sistema europeo TRIS. Mientras se completa esa tramitación, las empresas continúan sujetas a las reglas españolas contra la publicidad engañosa y las prácticas comerciales desleales. El análisis jurídico de RocaJunyent precisa que la Directiva no transpuesta no puede crear por sí sola nuevas obligaciones sancionables para las empresas, aunque exige interpretar el Derecho nacional de manera conforme con el europeo dentro de los límites legales. El retraso español, por tanto, no ampara los mensajes engañosos.
La reforma afecta a expresiones habituales en envases, anuncios y páginas web. Para emplear afirmaciones genéricas como «verde» o «ecológico» será necesario acreditar un comportamiento medioambiental excelente reconocido que respalde lo que se dice, mientras que los distintivos de Sostenibilidad deberán basarse en sistemas de certificación o haber sido establecidos por autoridades públicas. También se exigirán planes públicos, realistas y verificables para los compromisos ambientales futuros, con objetivos medibles, plazos y seguimiento independiente.
Otra de sus prohibiciones alcanza a las afirmaciones que atribuyen a un producto un impacto climático neutro, reducido o positivo basándose en compensaciones de emisiones. La norma refuerza además la información sobre durabilidad y reparabilidad, y combate prácticas como presentar un bien como reparable cuando no lo es. Su ámbito son las relaciones comerciales con consumidores, de modo que un informe corporativo obligatorio no queda automáticamente incluido, aunque sus datos pueden entrar en ese ámbito si se reutilizan en publicidad, según las orientaciones de los servicios de la Comisión.
Para conocer cómo se están preparando las organizaciones, Corresponsables recabó sus respuestas durante el mes de septiembre. Participaron 59 organizaciones, de las que 58 contestaron a la pregunta sobre su preparación y una la dejó en blanco. Entre las que respondieron, 39 se consideran bastante o muy preparadas, el 67,2%; otras nueve se sitúan en un nivel parcial, nueve se consideran poco o nada preparadas y una eligió «No sabe / No contesta». Los resultados reflejan su propia valoración y no constituyen una comprobación del cumplimiento legal.
Otro 13,6% de las participantes está revisando si debe modificar o retirar alguna afirmación. Una empresa del ámbito energético explica que retiró expresiones como «100 % renovable» de sus presentaciones porque no podía acreditarlas para cada cliente. Desde el sector de los eventos, otra participante resume la comprobación que ha incorporado: «antes de comunicar determinados avances, nos hacemos una pregunta más: ¿podemos demostrarlo?«.
Qué hay detrás de una afirmación ambiental
Los términos que más dificultades plantean son «sostenible», señalado por el 56,9%, y «verde», por el 55,2%. Los compromisos futuros preocupan al 43,1%. La pregunta permitía varias respuestas y recoge dificultades percibidas, no incumplimientos detectados.
El respaldo de una afirmación debe corresponderse con su alcance. Una acreditación exclusivamente ambiental resulta insuficiente para sostener un término amplio como «sostenible», que comprende otras dimensiones, del mismo modo que una mejora del envase no permite atribuir esa ventaja al producto entero.
El 72,9% de los participantes utiliza certificaciones para respaldar sus afirmaciones, lo que hace especialmente relevante comprobar qué acredita cada sello, a qué producto o actividad se refiere y durante cuánto tiempo es válido. Sus atributos tampoco pueden extenderse sin justificación al conjunto de la organización.
La exigencia de rigor cuenta también con el respaldo de las organizaciones de consumidores. «El greenwashing ya no es aceptable«, afirmó en 2024 Monique Goyens, entonces Directora General de la Organización Europea de Consumidores (BEUC), en un comunicado sobre la supervisión de las afirmaciones ambientales.
La revisión empieza antes de la campaña
En las organizaciones consultadas, la adaptación implica sobre todo a Sostenibilidad, presente en el 77,6% de las respuestas, seguida de comunicación, con el 63,8%, y marketing, con el 56,9%. El área legal participa en el 53,4%. Compras aparece en el 25,9%, un dato relevante cuando la evidencia depende de materiales y proveedores.
Una entidad de certificación que ha participado en la encuesta describe un procedimiento que combina las reglas de uso de su marca con una revisión conjunta de los mensajes. La licencia y los textos autorizados delimitan lo que se puede comunicar, mientras que los equipos técnico y de comunicación comprueban su aplicación: «El área técnica valida que la afirmación se corresponde con lo certificado, y comunicación valida que se entiende. Ninguna de las dos firma sola«.
El 46,6% señala la coordinación entre Sostenibilidad y comunicación o marketing como forma de revisar sus mensajes; el 15,5% elige la existencia de un procedimiento interno específico. Estas opciones describen el mecanismo principal declarado y no permiten concluir que quienes se coordinan carezcan de protocolos. Sí hay diez organizaciones que indican que todavía no tienen un procedimiento definido o que no realizan una revisión específica.
Entre las medidas que describen los participantes figuran el inventario de mensajes ya publicados y la asignación de responsables de su validación, con documentación actualizada que permita comprobar cada afirmación. Una participante del sector industrial recomienda «revisar los mensajes de Sostenibilidad desde el inicio de cualquier campaña«. Otra del ámbito turístico defiende explicar también los resultados que no acompañan: «Comunicar lo que no ha salido bien, los errores y los fracasos, da más credibilidad al resto del discurso«.
El temor al silencio y lo que está ocurriendo
El 81% cree que la regulación puede provocar bastante o mucho que algunas organizaciones reduzcan su comunicación por miedo al greenwashing. Sin embargo, al preguntar por la experiencia propia, solo tres de las 59 indican que han retrasado alguna comunicación o reducido su actividad. 17 han modificado el enfoque y 37 afirman que la regulación o ese temor no han condicionado su decisión de comunicar.
Al cruzar ambas preguntas, 26 de las 47 organizaciones que perciben un riesgo elevado de ecosilencio dicen que su propia comunicación no se ha visto condicionada. La preocupación por lo que puede ocurrir en el conjunto del mercado no equivale a una retirada generalizada entre quienes han respondido.
Precisamente, B Lab aborda ese riesgo con el lanzamiento reciente de su guía GreenSHOUTING, elaborada con Creatives for Climate y Nice and Serious. «El silencio por miedo al escrutinio también tiene costes y un impacto en la solidez del negocio«, señaló Montse Sellarès, Directora de Comunicación de B Lab en España, en la presentación pública de la guía.
Entre los participantes, el 72,9% espera que la regulación aporte mayor credibilidad y el 69,5%, más confianza de los consumidores. Sus propuestas sitúan el trabajo inmediato en revisar lo publicado, concretar el alcance de cada mejora y conservar las pruebas que la respaldan. La revisión abarca la web, los envases y las campañas, pero también las fichas de producto, las presentaciones comerciales y los mensajes que reciben agencias y distribuidores.
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