B Lab ha lanzado en España la Guía de Greenshouting, un recurso gratuito desarrollado junto a Creatives for Climate y Nice and Serious que busca ayudar a marcas, profesionales de la comunicación y equipos de sostenibilidad a explicar mejor sus avances sin exagerarlos, ocultar sus limitaciones ni esperar a haber alcanzado todos sus objetivos.
- Del greenwashing al greenhushing: cuando comunicar poco también tiene consecuencias
- Tres pasos antes de levantar la voz
- Siete “diales” para comunicar mejor la Sostenibilidad
- De Patagonia a Vinted: hacer visible el progreso sin presentarlo como perfección
- Más exigencia regulatoria, pero también más necesidad de comunicar con evidencia
La publicación parte de una situación que está cobrando peso en la comunicación corporativa: frente al riesgo conocido del greenwashing, algunas empresas están optando por reducir o directamente silenciar la comunicación de sus avances ambientales y sociales por temor al escrutinio, las críticas o las consecuencias regulatorias. Es lo que se conoce como greenhushing o ecosilencio. La propuesta de B Lab plantea una tercera vía, el greenshouting: contar lo que realmente se está haciendo, respaldarlo con evidencias y reconocer también aquello que todavía queda por mejorar.
La guía no presenta esta práctica como una invitación a comunicar más por comunicar. Su punto de partida es precisamente el contrario: antes del relato debe existir una estrategia de Sostenibilidad sólida, avances demostrables y evidencias que permitan sostener cada afirmación. Solo después entra en juego la creatividad necesaria para convertir esos avances en historias comprensibles y relevantes para los distintos grupos de interés.
Del greenwashing al greenhushing: cuando comunicar poco también tiene consecuencias
Durante años, buena parte del debate sobre comunicación y Sostenibilidad se ha centrado en evitar que las organizaciones presenten como responsables actuaciones que no lo son o exageren el alcance de determinadas iniciativas. La guía recuerda que un estudio de la Comisión Europea ya constató en 2020 que el 40% de las afirmaciones ambientales analizadas carecía de pruebas que las respaldaran y que más de la mitad ofrecía información vaga, engañosa o infundada.
Pero ese mayor escrutinio ha generado una consecuencia distinta. Organizaciones que sí mantienen políticas y compromisos de Sostenibilidad están mostrando una mayor cautela para comunicarlos. Los datos recopilados por la guía apuntan, de hecho, a que el ruido en torno a una supuesta retirada empresarial de la sostenibilidad no se corresponde plenamente con la acción interna de las compañías: un 53% mantiene sus esfuerzos y un 32% los está ampliando, mientras que un 8% los ha reducido de manera significativa. Otro 5% habría modificado su comunicación pública manteniendo sus programas.
El silencio tampoco es neutro desde el punto de vista reputacional. Según los datos del Edelman Trust Barometer 2025 recogidos por la guía, un 53% de los consumidores considera que una marca puede estar haciendo poco o escondiendo algo cuando guarda silencio sobre sus iniciativas ambientales. B Lab también recoge un estudio de Revolt de 2025 que relaciona la combinación de un buen desempeño ambiental y una comunicación auténtica con mejores resultados en confianza y desempeño empresarial.
“El silencio por miedo al escrutinio también tiene costes y un impacto en la solidez del negocio”, explica Montse Sellarès, Directora de Comunicación de B Lab Spain. “Comunicar el progreso, con sus avances y sus límites, genera confianza entre los grupos de interés y, sobre todo, permite que los avances realizados inspiren a otros a seguir el mismo camino. La Guía de Greenshouting ayuda a comunicar en esta dirección”.
Tres pasos antes de levantar la voz
Uno de los principales elementos que incorpora la guía es un marco de trabajo en tres etapas. La primera pregunta que plantea a cualquier organización es si realmente tiene algo sólido que comunicar. Para ello, recomienda comprobar que existe una estrategia de Sostenibilidad, que los objetivos disponen de planes de actuación alcanzables y, sobre todo, que ya se ha producido un progreso significativo. El greenshouting no consiste, por tanto, en promocionar compromisos lejanos, sino en explicar avances que ya están ocurriendo.
También invita a seleccionar bien qué contar. Una estrategia ESG puede abarcar desde emisiones o agua hasta gobernanza, empleo o relación con las comunidades, pero intentar comunicarlo todo puede diluir el mensaje. B Lab recomienda priorizar aquellos ámbitos que resulten más relevantes para el negocio y sus grupos de interés y en los que la organización pueda demostrar un impacto especialmente significativo. A ello suma dos preguntas adicionales: por qué es pertinente comunicar ese avance en ese momento y si se cuenta con las personas adecuadas para hacerlo.
Este último punto introduce uno de los aspectos más interesantes de la guía para la gestión empresarial: la comunicación de la Sostenibilidad requiere alineamiento interno. Sostenibilidad, Marketing y Comunicación, Asesoría Jurídica y Operaciones pueden manejar prioridades, lenguajes o niveles de evidencia distintos. Compartir la misma información y establecer criterios comunes facilita tanto la validación de los mensajes como una comunicación más ágil y rigurosa.
El segundo paso es comprobar las afirmaciones. La recomendación es que sean verdaderas, precisas, sustentadas en datos, transparentes respecto a su alcance y limitaciones y comprensibles para el consumidor. Cuando sea posible, la validación independiente añade una capa adicional de credibilidad. La guía dedica además especial atención a las certificaciones y etiquetas de Sostenibilidad y recuerda que no todas responden a los mismos criterios ni ofrecen las mismas garantías.
Este enfoque tiene una especial vinculación con Corresponsables, empresa B Corp, certificación otorgada por B Lab y que forma parte de los esquemas de verificación que la propia guía utiliza para explicar la importancia de respaldar las afirmaciones de sostenibilidad con criterios reconocidos y verificables. Corresponsables cuenta con esta certificación por su compromiso con el desempeño social y ambiental, la transparencia y la responsabilidad empresarial.
Siete “diales” para comunicar mejor la Sostenibilidad
Una vez construidas esas bases, la tercera fase se centra en cómo transformar los datos y avances en una comunicación capaz de conectar con las personas. B Lab, Creatives for Climate y Nice and Serious identifican siete “diales” que cada organización puede graduar de forma diferente según su identidad.
El tono debe ser coherente con la personalidad habitual de la marca: hablar de asuntos relevantes o complejos no obliga necesariamente a adoptar un lenguaje frío o institucional. La simplicidad busca evitar que el exceso de terminología técnica aleje a las audiencias, aunque el rigor científico y los datos continúen sustentando cada mensaje. La abundancia propone explicar qué beneficios aporta la transición sostenible a las personas, en lugar de presentar siempre la sostenibilidad en términos de renuncia o sacrificio.
La disrupción invita a las empresas con propósito a cuestionar aquellas dinámicas de su sector que están en el origen del problema que pretenden resolver, siempre que esa posición resulte coherente con su propio negocio. La cultura plantea introducir la sostenibilidad en conversaciones, acontecimientos y códigos culturales en los que la marca tenga legitimidad para participar. La emoción recuerda que las métricas ambientales son necesarias para demostrar el impacto, pero no siempre son suficientes para movilizar a públicos amplios. Finalmente, la humildad propone reconocer abiertamente límites, dificultades y cuestiones pendientes en lugar de proyectar una imagen de perfección difícilmente creíble.
De Patagonia a Vinted: hacer visible el progreso sin presentarlo como perfección
Los más de 15 casos incluidos en la guía permiten comprobar cómo esos principios pueden trasladarse a estrategias muy diferentes. Patagonia, por ejemplo, utiliza su informe Work in Progress 2025 para mostrar tanto sus avances como los objetivos que no ha cumplido. Entre ellos figura su anterior meta de neutralidad de carbono para 2025, que la compañía descartó al decidir no recurrir a compensaciones para mantenerla formalmente y optar por trabajar sobre su cadena de suministro con el objetivo de alcanzar emisiones netas cero en 2040.
Too Good To Go ejemplifica el principio de abundancia con su Bolsa Sorpresa: la lucha contra el desperdicio alimentario se presenta junto a beneficios concretos para consumidores y establecimientos, mientras la compañía explica cómo mide el impacto de su modelo. Back Market, por su parte, utiliza The Obsolete Computer para cuestionar la obsolescencia de los dispositivos y el hiperconsumo tecnológico al tiempo que vincula esa denuncia con su propia propuesta basada en reparación, reacondicionamiento y circularidad.
La guía incorpora también ejemplos menos habituales en la comunicación ESG. Vinted recurre a la nostalgia y al vínculo emocional de las personas con los objetos de segunda mano; Formula E sitúa la emoción y la competición en primer plano antes que las especificaciones ambientales del vehículo; y VEJA utiliza su proyecto Limits precisamente para reconocer los obstáculos que todavía encuentra en aspectos como el abastecimiento de determinados componentes o el equilibrio entre materiales sostenibles y durabilidad.
Detrás de todos ellos aparece una misma idea: una comunicación creíble no necesita presentar a la empresa como perfecta, pero sí ser capaz de demostrar qué está haciendo, qué resultados ha obtenido y qué queda todavía por resolver.
Más exigencia regulatoria, pero también más necesidad de comunicar con evidencia
La publicación de la guía coincide además con un cambio relevante en el marco europeo. La Directiva (UE) 2024/825 sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica ya está en vigor y sus nuevas disposiciones comenzarán a aplicarse el 27 de septiembre de 2026. Entre sus objetivos se encuentra reforzar la protección frente a prácticas comerciales engañosas vinculadas a la Sostenibilidad y establecer mayores garantías alrededor de determinadas afirmaciones ambientales y etiquetas.
El contexto regulatorio refuerza una de las ideas centrales del documento: la respuesta al mayor escrutinio no debería ser sustituir la comunicación por el silencio, sino elevar la calidad de la comunicación. Estrategia, datos, trazabilidad, proporcionalidad y claridad pasan así a formar parte del propio proceso de construcción del mensaje.
La guía dedica incluso un último apartado a cómo prepararse para el escrutinio una vez que se decide comunicar. Entre sus recomendaciones figuran combinar emoción y evidencia, anticipar las preguntas más sensibles, contrastar previamente los mensajes, explicar el progreso sin ocultar las imperfecciones y responder a las críticas con claridad, además de mantener una comunicación consistente a través de distintos formatos.
El greenshouting que plantea B Lab se sitúa así entre dos extremos: ni exagerar lo que una organización hace ni esconder los avances que sí puede demostrar. El objetivo es construir una comunicación en la que el relato llegue después de la acción y en la que hacer visible el progreso contribuya también a generar confianza, compartir aprendizajes y elevar las expectativas sobre el conjunto del mercado.
La Guía de Greenshouting puede descargarse gratuitamente desde B Lab Spain y está dirigida a empresas, agencias, responsables de sostenibilidad, profesionales de la comunicación y otros actores que intervienen en la construcción del relato empresarial sobre sostenibilidad.
