Durante años, la sostenibilidad ha sido tratada en muchas organizaciones como un apéndice: un claim publicitario, una subsección de una sección en la web corporativa o una memoria anual cuidadosamente maquetada. Sin embargo, el contexto actual ha cambiado las reglas del juego. La emergencia climática, la presión regulatoria y una ciudadanía cada vez más informada y exigente han convertido la sostenibilidad en un factor estructural del negocio y, sobre todo, de la reputación. Ya no basta con decir, hay que demostrar. Y para ello, el liderazgo de los directores de comunicación resulta más decisivo que nunca.
Sin embargo, la retirada del foco mediático de los temas medioambientales en algunos mercados, especialmente tras ciertos giros políticos internacionales, ha puesto en evidencia una realidad incómoda: no todas las compañías que se declaraban “verdes” lo eran por convicción, y algunas empresas han aprovechado la relajación regulatoria para despojarse de un discurso climático que, en el fondo, nunca interiorizaron. Y el problema, es que este fenómeno no solo erosiona la credibilidad empresarial, sino que deteriora la confianza en un momento crítico para la transición energética y ecológica.
Pero ¿quién debería velar por que la sostenibilidad no sea una moda, sino una narrativa honesta, coherente y anclada en la realidad del negocio? Mi respuesta, la tengo clara: el dircom.
Las marcas ya no se definen únicamente por lo que venden, sino por cómo se comportan. La sostenibilidad ha pasado de ser un activo reputacional “accesorio” para convertirse en un criterio de legitimidad. Los consumidores, los inversores y los empleados observan con lupa no solo los mensajes, sino las decisiones: dónde se invierte, cómo se produce, con quién se colabora y qué impacto se genera en los territorios.
En este contexto, la comunicación deja de ser un ejercicio estético para convertirse en un ejercicio ético. Comunicar sostenibilidad implica asumir riesgos, renunciar al exceso de épica y apostar por la transparencia, incluso cuando el relato es complejo o imperfecto. Y esa valentía narrativa no surge de manera espontánea. Requiere liderazgo interno, visión estratégica y un profundo conocimiento de la identidad de la marca.
Tal y como defendemos desde Contigo Energía, la energía, y por extensión cualquier actividad empresarial, es, ante todo, un relato humano. Una historia compartida entre quien produce, quien comercializa y quien consume. Cuando esa historia se construye desde la cercanía, la coherencia y la verdad, la sostenibilidad deja de percibirse como sacrificio y empieza a entenderse como oportunidad.
Tradicionalmente, el director de comunicación ha sido visto como el responsable del mensaje. Hoy, su rol va mucho más allá: es el guardián de la coherencia global de la compañía. Coherencia entre lo que se hace y lo que se dice.
En materia de sostenibilidad, esta función es especialmente crítica. El dircom tiene la capacidad, y la responsabilidad, de levantar la mano cuando detecta incoherencias, discursos forzados o iniciativas que responden más a la oportunidad que a la convicción. Su liderazgo no se limita a escribir y dar altavoz a los mensajes de la compañía en la que trabaja, sino a influir en la toma de decisiones, alertando del riesgo reputacional que supone construir relatos que no se sostienen en los hechos.
Además, el dircom es quien mejor entiende el pulso social y mediático. Sabe cuándo un tema ha madurado, cuándo se ha banalizado y cuándo existe un riesgo real de saturación o rechazo. Y en un entorno donde el greenwashing se penaliza con dureza, esta sensibilidad resulta clave para evitar discursos grandilocuentes y apostar por una comunicación clara, honesta y basada en evidencias.
Uno de los grandes retos actuales es cómo comunicar sostenibilidad sin caer en el alarmismo ni en mensajes vacíos. La respuesta no pasa por simplificar en exceso, sino por humanizar el relato y traducir conceptos complejos al impacto real que tienen en la vida de las personas.
Cuando la comunicación es capaz de aterrizar la sostenibilidad en decisiones cotidianas, en gestos concretos y en beneficios tangibles, el relato gana credibilidad. No se trata de convencer, sino de acompañar. Y aquí el dircom juega un papel esencial como traductor entre la complejidad técnica y la comprensión social, ejerciendo casi como un arquitecto que diseña puentes entre su empresa y el ciudadano/consumidor.
La reputación se construye despacio y se pierde rápido, y en materia de sostenibilidad, los atajos salen siempre muy caros.
Frente a ello, las organizaciones que han integrado la sostenibilidad en su ADN están mejor preparadas para resistir cambios de ciclo, vaivenes políticos o presiones coyunturales. Y detrás de muchas de esas organizaciones hay direcciones de comunicación fuertes, con voz, criterio y peso estratégico.
Pero en un momento en el que el ruido amenaza con diluir los mensajes importantes, el verdadero liderazgo consiste en apostar por la verdad, incluso cuando no es la opción más cómoda. La sostenibilidad no necesita más postureo, sino más coherencia y los directores de comunicación tienen hoy la oportunidad de liderar ese cambio de enfoque. De elevar la conversación, de conectar reputación y sostenibilidad desde una mirada humana y estratégica, y de recordar que las marcas, como las personas, se definen por lo que hacen cuando nadie las está mirando.
Porque, al final, la sostenibilidad que perdura no es la que se grita, sino la que se practica. La que se vive. Y comunicarla bien no es cuestión de moda, sino de liderazgo.
