Hay una incoherencia que se ha normalizado en muchos Comités de Dirección. Una compañía publica su memoria de sostenibilidad, detalla la trazabilidad de sus proveedores hasta el segundo o tercer nivel, audita condiciones laborales en fábricas a miles de kilómetros y, en el mismo trimestre, aprueba una inversión de seis cifras en alcance digital sin preguntar una sola vez cómo se produce ese alcance ni quién lo produce.
No es negligencia. Es que el mapa que utilizamos para pensar la cadena de suministro es un mapa físico —materias primas, fábricas, transporte, auditorías sobre el terreno— y deja fuera un tramo entero de la cadena de valor: aquel que finalmente pone la marca delante de millones de personas. Esa cadena existe y tiene eslabones perfectamente identificables. Un anunciante contrata a una agencia de medios, que trabaja con una agencia creativa, que recurre a una agencia de representación, que gestiona a un creador, que a su vez se apoya en un editor, un cámara o un gestor de comunidad que rara vez aparece en contrato alguno. Entre quien paga y quien habla suele haber tres o cuatro capas de intermediación. Cada capa aporta algo. Y cada capa diluye un poco la responsabilidad.
El resultado es que compañías con políticas de diligencia debida ejemplares en su cadena física no saben responder a preguntas elementales sobre su cadena intangible: en qué condiciones se produjo el contenido que lleva su logotipo, si el creador cobró y en qué plazo, si la audiencia por la que se pagó era real, si había menores implicados.
El perímetro obligatorio se estrecha; el riesgo, no
La Directiva (UE) 2026/470 —el paquete Ómnibus I, publicado en febrero de este año— ha recalibrado a fondo el marco europeo: eleva el umbral de la diligencia debida a compañías de más de 5.000 empleados y 1.500 millones de facturación, concentra la evaluación en los proveedores de primer nivel y aplaza su aplicación general a julio de 2029.
Sería un error de análisis confundir ese estrechamiento del perímetro obligatorio con una rebaja de la exigencia real. Mientras la norma horizontal de sostenibilidad se simplifica, la sectorial de la comunicación se endurece: el Real Decreto 444/2024 creó la figura del usuario de especial relevancia, la CNMC ya ha comenzado a sancionar y el Reglamento de Servicios Digitales ha elevado el listón de la transparencia publicitaria.
La responsabilidad sobre el eslabón no desaparece: cambia de sitio. Se traslada del informe de sostenibilidad al contrato mercantil, del departamento de reporting al de compras. Y ahí casi nadie la está mirando.
¿Control u opacidad? La pregunta que compras no está haciendo
Toda capa de intermediación hace una de dos cosas: añade control o añade opacidad. Nunca es neutra. La pregunta que ningún departamento de compras está formulando con suficiente rigor es cuál de las dos está comprando. Y tiene respuesta verificable, porque el control, cuando existe, deja rastro documental.
En nuestro caso ese rastro es un protocolo de validación previa: ningún contenido se publica sin autorización escrita de la marca sobre la pieza concreta, el briefing es de cumplimiento estricto y la libertad creativa del creador opera dentro de ese marco, no al margen de él. El contrato lo recoge y vincula el cobro a su cumplimiento. Con una contrapartida que conviene decir en voz alta: si el fallo se produce en nuestro punto de control, responde la agencia. Un intermediario que no asume consecuencias por lo que deja pasar no es un control de calidad; es solo un intermediario.
Podría objetarse que todo esto es obvio, que nadie publica sin supervisión aquello que paga. La práctica del sector dice otra cosa. La ambigüedad en la definición de los entregables es la causa más frecuente de conflicto entre marcas y creadores, y su consecuencia habitual no es un litigio: es el retrabajo.
Un briefing impreciso se convierte en rondas de revisión sin límite pactado, y esas horas las absorbe casi siempre el eslabón que no puede facturarlas. Definir con precisión antes de producir no es pulcritud administrativa: es la forma más directa de no trasladar el coste de la imprecisión propia al trabajo ajeno. Y hay una distinción que el sector confunde a menudo: comprobar que una pieza gusta a la marca no es lo mismo que comprobar que cumple —etiquetado visible dentro del contenido, límites por producto y horario, protección de menores—. Solo lo segundo es una función de cumplimiento, y que exista lo primero no acredita que exista lo segundo.
Conviene decirlo sin corporativismo: la existencia de un intermediario no garantiza nada por sí misma. Hay agencias opacas y equipos internos impecables. Lo exigible no es una figura, sino evidencia verificable: contrato escrito con cada creador, validación documentada pieza a pieza, prueba de pago y verificación de audiencia previa a la contratación.
La «S» empieza por el plazo de pago
Si hay un indicador que resume la salud ética de esta cadena, no es una declaración de principios: es el calendario de pagos.
El trabajo creativo lo ejecutan mayoritariamente profesionales autónomos, jóvenes, sin convenio colectivo, sin capacidad de negociación y con estructuras de coste inmediatas. La cadena, en cambio, les traslada plazos de 60, 90 o 120 días. Lo diré desde la dirección financiera y sin rodeos: financiar el circulante de una campaña con el trabajo de un autónomo de veintidós años no es eficiencia de tesorería, es una transferencia de riesgo hacia el eslabón que menos puede soportarla.
Por eso publicamos nuestro dato. En una agencia como la nuestra, la práctica totalidad de la factura de proveedores son creadores de contenido. En el ejercicio 2025 nuestro periodo medio de pago a proveedores fue de 20,3 días y el 95,3% de las facturas se abonó dentro del plazo legal, mejorando el registro del año anterior. La media de los últimos 4 años es de 17,8 días, por lo que mantenemos la ratio.
No es una declaración de intenciones: es una cifra auditada y depositada en el Registro Mercantil, y cualquiera puede contrastarla. Sostenerla exige liquidez y renunciar a financiarse gratis con el proveedor; es lo que en el textil equivaldría a publicar los plazos de pago a los talleres.
Tratar al creador como proveedor profesional y no como canal implica además delimitar por escrito los derechos de imagen y la propiedad intelectual, y ajustar las exclusividades al importe y la duración de cada campaña.
Coherencia antes que certificados
Todo lo anterior obliga a responder a una pregunta incómoda: ¿y a la agencia quién la audita?
Somos una compañía de una treintena de personas y ninguna norma nos obliga a auditar nuestras cuentas anuales. Lo hacemos desde el primer ejercicio completo de la compañía: cuatro auditorías consecutivas —2022, 2023, 2024 y 2025— con informes sin salvedades. Y conviene ser preciso sobre lo que eso significa y lo que no. Una auditoría financiera no certifica sostenibilidad: no dice nada sobre condiciones laborales ni sobre trazabilidad de contenidos. Lo que acredita es un principio de gobernanza, que aquello que afirmamos sobre nosotros mismos lo revise un tercero independiente, estemos o no obligados a ello. Es el mismo principio que pedimos aplicar al resto de la cadena. No pedimos que nos crean; pedimos que nos verifiquen.
Nada de esto es caro. Todo es incómodo, porque reduce margen a corto plazo y obliga a decir que no. Y la lista de campañas que una compañía rechaza dice más de ella que su memoria de sostenibilidad.
Durante años hemos aprendido a preguntar de dónde viene el algodón de una camiseta: quién lo cultivó, en qué condiciones, si cobró un precio justo. Falta hacer las mismas preguntas sobre el mensaje que convierte esa camiseta en deseable. Quién lo grabó y lo editó. En qué condiciones trabajó. Cuándo cobró. Esa personas también es un proveedor, y hoy casi nunca figura en la lista.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables – Gestión ética de la cadena de suministro: garantizando la sostenibilidad en cada eslabón
