El liderazgo sostenible no es un adjetivo, sino un imperativo. Cuando la alta dirección decide integrar la sostenibilidad en su estrategia empresarial, está tomando una decisión que trasciende lo meramente corporativo: está redefiniendo el propósito mismo de la organización. Y en este viaje, la marca juega un papel absolutamente fundamental.
Vivimos en una era de escepticismo institucionalizado. En este contexto, el compromiso con la sostenibilidad redunda más que nunca en la mejora de la reputación empresarial, según Porter Novelli. En su estudio “The Reputation Ranking: Purpose Premium Report™”, se afirma: “los consumidores están premiando a las marcas con una trayectoria real en acciones sociales y medioambientales”. Y materializa la afirmación demostrando que el 82% de los consumidores creen que las corporaciones tienen la “responsabilidad” de perseguir un propósito más allá de económico.
Este no es un llamado a la filantropía, sino una licencia para operar. La alta dirección tiene la oportunidad de trascender la lógica de la maximización de beneficios para convertirse en una fuerza de progreso sostenible en las comunidades donde opera. Es una oportunidad única.
No se trata solo de implementar políticas ESG, que, por supuesto, son imprescindibles, sino de dar un salto cualitativo e integrar estos criterios en la propuesta de valor y en la narrativa de marca. Que la sostenibilidad no sea entendida como el contenido de un reporte anual, sino como la razón de ser de un producto o servicio.
El obstáculo más crítico para ello es, como ya hemos apuntado más arriba, la brecha de credibilidad. Numerosos estudios constatan que una abrumadora mayoría de consumidores sospecha que las empresas exageran o mienten sobre sus compromisos. El consumidor, hoy en día, es escéptico, está curtido por el greenwashing y las promesas incumplidas. Es en este marco que el liderazgo brilla o se extingue. La confianza se convierte en el activo más escaso y sólo se pueden conquistarlo las marcas que alineen radicalmente narrativa y acción.
Asumir objetivos realizables, ser transparentes y establecer métricas vinculantes permiten a la alta dirección definir y ejecutar una hoja de ruta práctica que blinde la marca ante el escepticismo. Una trayectoria que, además, puede establecer una correlación directa con:
- Premium de precio, puesto que el consumidor está dispuesto a pagar más por aquellos productos o servicios en los que confía.
- Retención de talento, ya que los profesionales jóvenes buscan en la medida de lo posible alinearse con los valores de la empresa para la que trabajan.
- Aumento de la lealtad de los consumidores, reduciendo así el riesgo en un contexto muy volátil.
Este es el business case definitivo que transforma lo «responsable» en una ventaja competitiva muy rentable. Solo aquellas marcas cuyos líderes asuman auténticamente esta transformación operativa, y no sólo comunicativa, construirán negocios más preparados y resilientes de cara a las próximas décadas.
