Con EmpCo, cada mensaje ambiental tendrá que apoyarse en lo que la empresa puede demostrar. La nueva regulación convierte la evidencia ambiental en una infraestructura que conecta producto, operaciones, compras y comunicación.
Imagina la reunión en la que se aprueba un nuevo envase. La campaña está lista y en el frontal se lee «más sostenible». Alguien pregunta en qué se basa esa frase y nadie tiene la respuesta completa. Compras sabe cuánto material reciclado lleva, calidad guarda la ficha del proveedor y el cálculo de emisiones se hizo hace dos años. Marketing ha seguido las guías de marca. Es una escena habitual en empresas de alimentación, logística, moda o cosmética.
Europa lleva tiempo observándolo. En 2020, un estudio de la Comisión Europea concluyó que el 53% de las afirmaciones ambientales eran vagas o engañosas, y que el 40% no estaba respaldado por datos. La Directiva (UE) 2024/825, conocida como EmpCo, busca resolver esto. Sus reglas deben aplicarse en la Unión desde el 27 de septiembre de 2026 a través de las leyes nacionales. En España, la Ley de Consumo Sostenible sigue en tramitación. Más allá del calendario, la directiva deja a cualquier directivo una pregunta muy útil: ¿dónde se genera la prueba de lo que comunicamos?
Un claim nace donde se genera el dato
La directiva define las afirmaciones medioambientales de forma amplia. Incluye textos, imágenes, iconos, colores y sellos, y alcanza también a los nombres de producto y al nombre de la propia empresa. Se aplica a toda comunicación dirigida al consumidor, desde el envase y la web hasta las redes sociales, la publicidad, el catálogo o el punto de venta. Las comunicaciones exclusivamente B2B quedan fuera de su ámbito específico y continúan sujetas al resto del marco aplicable.
Sea cual sea el canal, las pruebas salen siempre del mismo sitio. Un envase con un 30% de plástico reciclado debe ese dato a una decisión de diseño y al certificado de un proveedor. Un envío con menos emisiones depende de la flota, de la ruta, del combustible y de cómo se mide el impacto. Un alimento con ingredientes de agricultura ecológica se apoya en la certificación de sus proveedores y en la trazabilidad de cada lote. En los tres casos, el mensaje que aparece en la web, en la etiqueta o en el lineal es el resultado final de algo que ocurrió antes en la operación.
La normativa incluye además las características ambientales entre las características principales de un producto, junto a su composición o su durabilidad. Cuando una empresa las comunica, forman parte de su oferta comercial. Tratar el claim como una especificación, decidida con el mismo rigor que el peso, los ingredientes o los alérgenos, es la forma más natural de gestionarlo.
“El verdadero cambio no ocurre en el claim. Ocurre antes”.
Cómo construir pruebas verificadas
Se empieza desde el diseño del producto. La normativa impide atribuir a todo el envase o a toda la empresa una característica que corresponde solo a una parte (Anexo I, punto 4 ter). Un envase formado por botella, tapón y etiqueta requiere evaluar la reciclabilidad de sus distintos componentes y las condiciones reales de gestión del residuo. Si esa evaluación la hacemos durante el desarrollo, el equipo puede elegir los materiales pensando también en lo que la marca podrá contar en el futuro. Diseñar y comunicar pasan a formar parte del mismo proceso creativo.
El segundo sitio para conseguir datos son las compras. Gran parte de la evidencia que necesita una marca está en manos de sus proveedores, como el porcentaje de material reciclado, el origen de una materia prima o las emisiones de un transporte. Una solución es incluir la entrega de esos datos como condición en pliegos y contratos. Así se asegura un flujo estable de información. Para el proveedor B2B, la capacidad de aportar esa documentación a sus clientes se convierte en uno de sus mejores argumentos comerciales.
El tercero son las emisiones. La directiva prohíbe afirmar que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en emisiones cuando esa afirmación se basa en la compensación (Anexo I, punto 4 quater). Las empresas pueden seguir apoyando proyectos climáticos y contarlo por separado. La comunicación debe distinguir entre la reducción real de las emisiones asociadas al producto y las inversiones o compensaciones climáticas que la empresa pueda realizar. Los compromisos de futuro siguen la misma lógica. Un objetivo de cero emisiones netas para 2030 se comunica acompañado de un plan de ejecución detallado, metas medibles, recursos asignados y verificación periódica por un tercero independiente (artículo 6.2.d). El futuro, además de buenas intenciones, necesita planes comprobables.
El ROI de los claims ESG
La evidencia tiene un coste, y también puede ofrecer retorno. McKinsey y NielsenIQ analizaron 600.000 referencias del retail estadounidense entre 2017 y 2022. Los productos con afirmaciones ESG crecieron un 28% acumulado, frente al 20% de los que no las hacían, y los que combinaban varios tipos de claims crecieron aproximadamente el doble que los que tenían uno solo. El estudio muestra una relación y apunta a que el consumidor responde a información concreta y consistente.
Kantar ha detectado que más de la mitad de los consumidores cree que las empresas de todos los sectores confunden al público cuando hablan de su sostenibilidad. Existe una brecha de confianza entre lo que se hace y lo que se dice, y los datos sólidos son la herramienta más eficaz para cerrarla.
Parte del retorno también es interno. Un dato bien documentado sirve para una campaña, para el informe de sostenibilidad, para los criterios de reciclabilidad del nuevo reglamento europeo de envases (PPWR) o para el futuro pasaporte digital de producto. Cada vez que un dato se reutiliza, su coste se reparte. Para seguir el avance basta con mirar dos cosas: qué parte del catálogo tiene sus claims documentados y cuánto se tarda en aprobar un claim nuevo. Cuando ese tiempo baja, la empresa lanza antes y con más seguridad de éxito.
Una estrategia de tres pasos
En Blomon abordamos este trabajo en tres fases. Empezamos por el mapa de claims, que recoge qué afirmaciones ambientales hace hoy la empresa, en qué soportes aparecen y qué prueba respalda cada una. Después medimos lo que falta, sea una huella de carbono, un análisis de ciclo de vida o el cálculo de un porcentaje de reciclado, y reformulamos cada claim para que diga exactamente lo que se puede demostrar. La tercera etapa es la que más valor genera a medio plazo. Llevamos los datos al inicio del proceso, al briefing de producto, a las condiciones de compra y al plan de medición, para que cada lanzamiento llegue con su prueba construida desde el principio.
Un ejemplo sencillo lo muestra. «Envase sostenible» pasa a ser «Botella con un 50% de PET reciclado postconsumo certificado. Botella y tapón, al contenedor amarillo». El mensaje gana extensión y también utilidad, porque informa, orienta al consumidor y se sostiene ante cualquier revisión.
Del dato al relato
Las organizaciones que conecten diseño, compras, operaciones y comunicación en torno a una misma evidencia podrán contar sus avances ambientales con seguridad, en cualquier canal y en cualquier mercado. Cada dato que una empresa ordena hoy, amplía su capacidad para explicar mañana qué hace, cómo lo mide y qué ha conseguido. EmpCo ofrece a las empresas la oportunidad de ordenar el camino que va del dato al relato.
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