El último estudio Marcas con Valores muestra que solo un 5% del consumo en España puede considerarse realmente responsable, mientras que el 82% de la ciudadanía admira a quienes sí lo practican. ¿Cómo interpreta esta aparente brecha?
Lo interpretamos como una brecha entre intención y acción. Existe una creciente conciencia social y una voluntad clara de consumir de manera más responsable, pero muchas veces los consumidores no cuentan con la información, el tiempo o las herramientas necesarias para trasladar esa intención a sus decisiones cotidianas de compra.
- El último estudio Marcas con Valores muestra que solo un 5% del consumo en España puede considerarse realmente responsable, mientras que el 82% de la ciudadanía admira a quienes sí lo practican. ¿Cómo interpreta esta aparente brecha?
- ¿Cuáles son, desde su experiencia, las principales barreras que impiden que esa admiración social se traduzca en decisiones de compra más responsables?
- ¿Está cambiando este contexto la forma en la que los consumidores se relacionan con el retail y lo que esperan de marcas como Leroy Merlin?
- Desde Leroy Merlin habláis de Impacto Positivo como un eje estratégico. ¿Cómo se traduce este enfoque en decisiones reales de negocio y en la experiencia de compra del cliente?
- Mirando al futuro, ¿qué papel cree que deben asumir las grandes marcas para cerrar la brecha entre la intención de consumo responsable y la acción real por parte de los ciudadanos?
Precisamente ahí es donde creemos que las empresas tenemos un papel clave. En LEROY MERLIN trabajamos para reducir esa complejidad y acompañar al cliente en la toma de decisiones más responsables. Un ejemplo es Home Index, nuestra herramienta pionera que evalúa el impacto ambiental y social de los productos a lo largo de todo su ciclo de vida y los clasifica de la A a la E. El objetivo es ofrecer información clara, transparente y comprensible justo en el momento de la compra, facilitando que el consumidor pueda elegir de manera más consciente.
Además, esa admiración social hacia quienes consumen responsablemente es, en realidad, una señal muy positiva. Demuestra que el cambio cultural ya está en marcha y que la sostenibilidad se percibe cada vez más como un valor aspiracional. El reto ahora es transformar esa sensibilidad creciente en hábitos de consumo más extendidos, y para lograrlo es fundamental hacer que las opciones responsables sean accesibles, sencillas y competitivas para todos.
¿Cuáles son, desde su experiencia, las principales barreras que impiden que esa admiración social se traduzca en decisiones de compra más responsables?
Las barreras suelen ser muy prácticas. Por un lado, la complejidad de la información: el consumidor quiere saber, pero no siempre entiende cómo comparar productos o impactos. Por otro, la percepción de que lo responsable es más caro o menos accesible, y también la falta de tiempo para informarse en profundidad. Todo esto hace que, aun existiendo la voluntad, la decisión final no siempre sea la más sostenible.
Desde nuestra experiencia, cuando eliminamos esas fricciones —con información clara, asesoramiento y soluciones pensadas para el uso real— el consumidor responde, porque la voluntad de consumir mejor ya existe.
Un ejemplo claro es Home Index. Lanzamos este indicador con el propósito de empoderar a los clientes y darles información para tomar decisiones de compra más responsables, democratizar la sostenibilidad. Y se ha convertido en la herramienta sobre la que basamos la construcción de una oferta más sostenible, de la mano de nuestros proveedores. El 60% de los clientes confirman la utilidad de la herramienta y el 49% reconoce que influye en su decisión de compra.
¿Está cambiando este contexto la forma en la que los consumidores se relacionan con el retail y lo que esperan de marcas como Leroy Merlin?
Sin duda. El consumidor ya no espera solo surtido o precio, sino orientación y coherencia, que las marcas le acompañen y le faciliten la toma de decisiones. En retail, esto implica asumir un rol más activo como facilitadores del cambio, ayudando a entender el impacto de las decisiones que se toman en el hogar —energía, materiales, durabilidad— y ofreciendo soluciones que permitan avanzar sin renunciar a funcionalidad ni presupuesto. La relación con la marca se vuelve más relacional y basada en la confianza, no solo transaccional.
El gran reto será transformar nuestros modelos productivos y, al mismo tiempo, responder a un consumidor cada vez más informado, más consciente y más exigente con la sostenibilidad.
Además, vemos cómo los consumidores están cada vez más abiertos a nuevas formas de consumo más flexibles y responsables, y es que 3 de cada 4 españoles en el último año han comprado un producto de segunda mano, según datos de la OCU. Esto nos impulsa a desarrollar modelos vinculados a la economía circular, que no solo reducen el impacto ambiental, sino que también responden a nuevas expectativas de uso, ahorro y practicidad.
Iniciativas como Segunda Vida, mediante la que reacondicionamos productos con pequeños desperfectos y los volvemos a poner a la venta con descuentos atractivos para los clientes. Actualmente está desplegado en el 90% de nuestras tiendas y nuestra ambición es alcanzar el 100% en 2026. Solo en 2025 vendimos más de 190.000 productos dentro de esta iniciativa, generando una cifra de venta de 3,5 millones de euros.
También impulsamos servicios como el alquiler de herramientas, pensado para productos de uso ocasional, promoviendo un consumo más eficiente y accesible. Durante 2025 alquilamos más de 12.000 productos, incrementando un 42% la facturación respecto al año anterior.
Este tipo de soluciones tiene además una acogida creciente entre los clientes, porque combinan sostenibilidad, accesibilidad y valor económico, demostrando que el consumo responsable puede integrarse de forma natural en el día a día.
Desde Leroy Merlin habláis de Impacto Positivo como un eje estratégico. ¿Cómo se traduce este enfoque en decisiones reales de negocio y en la experiencia de compra del cliente?
En Leroy Merlin entendemos el Impacto Positivo como una forma de transformar el negocio desde dentro, integrando la sostenibilidad en la toma de decisiones y en toda la cadena de valor. Llevamos más de doce años trabajando con un modelo de negocio responsable y, en 2022, decidimos elevar el área de Impacto Positivo al Comité Ejecutivo precisamente para garantizar que los criterios ESG formen parte de los máximos órganos de decisión de la compañía. Esto nos ha permitido consolidar la sostenibilidad como un eje estratégico real y transversal.
Pero para nosotros la sostenibilidad no depende únicamente de un área concreta, sino que debe implicar a toda la organización. Por eso desplegamos el marco Make It Positive, que busca generar un impacto positivo en tres grandes ámbitos: económico, humano y ambiental.
En la práctica, esto se traduce en decisiones reales de negocio, como trabajar junto a nuestros proveedores para desarrollar productos y servicios cada vez más sostenibles, impulsar el ecodiseño, avanzar en la descarbonización de nuestras operaciones o fomentar modelos de economía circular. Y, al mismo tiempo, también se refleja directamente en la experiencia de compra del cliente, facilitándole herramientas, opciones, e información para que pueda tomar decisiones más responsables de una manera sencilla y transparente.
Mirando al futuro, ¿qué papel cree que deben asumir las grandes marcas para cerrar la brecha entre la intención de consumo responsable y la acción real por parte de los ciudadanos?
Las grandes marcas tenemos una responsabilidad clara: hacer fácil lo que hoy todavía resulta complejo para muchos consumidores. La sostenibilidad no puede depender únicamente del esfuerzo individual del ciudadano; las empresas debemos integrar criterios responsables dentro de la propuesta estándar y facilitar que las decisiones más sostenibles sean también las más sencillas, accesibles y comprensibles.
Eso implica avanzar en varios frentes: ofrecer información transparente y útil, evitar mensajes confusos o poco rigurosos, acompañar al consumidor en todo el proceso de decisión y desarrollar productos y servicios que combinen sostenibilidad, funcionalidad y precio competitivo. Al final, el consumidor necesita confiar en que la opción responsable es también una opción viable para su día a día.
En Leroy Merlin trabajamos precisamente con esa visión. Creemos que cuando la sostenibilidad se integra de forma natural en la experiencia de compra y deja de percibirse como algo complejo o inaccesible, la brecha entre intención y acción empieza a reducirse de manera progresiva y sostenida.
Accede a más información responsable en nuestra biblioteca digital de publicaciones Corresponsables y en el Caso Práctico de Leroy Merlín en el Anuario Corresponsables 2026.
