«La sostenibilidad necesita menos solemnidad y más conexión real con las personas»

¿Qué necesidad o reto detectasteis que os llevó a desarrollar «El Efecto Mari Rosa» y cuál fue el punto de partida del proyecto? 

Beatriz Egido (Ecovidrio)

El reto que afrontábamos era doble. Por un lado, seguir incorporando nuevos recicladores de envases de vidrio, especialmente entre aquellos ciudadanos menos implicados con el reciclaje. Por otro, consolidar y fidelizar a quienes ya han adoptado este hábito para evitar que abandonen una conducta clave para avanzar hacia una economía más circular.

Con este objetivo, confiamos en ILUNION Comunicación Social para desarrollar una campaña actual, cercana y capaz de conectar emocionalmente con nuestra audiencia. Buscábamos una propuesta llamativa, con un fuerte potencial de difusión en el entorno digital y que nos permitiera amplificar el mensaje para llegar al mayor número posible de personas.

Lucía Mateo (ICS)

El punto de partida fue un reto muy claro: cómo hacer que un gesto ambientalmente relevante, como reciclar vidrio, dejara de percibirse como una obligación abstracta y pasara a formar parte de la vida cotidiana de las personas. Ecovidrio nos planteó la necesidad de reforzar la concienciación ciudadana sobre el reciclaje de envases de vidrio en España, y desde ILUNION Comunicación Social entendimos que el desafío no era solo informar más, sino comunicar mejor. Y quisimos lograrlo conectando con códigos culturales reconocibles, con emoción y con una narrativa capaz de activar el comportamiento.

Partimos de una pregunta sencilla pero estratégica: ¿por qué hay personas que todavía no reciclan vidrio? Y ahí identificamos un territorio de oportunidad. Porque muchas veces no se trata de falta de información, sino de inercias, excusas, mitos o barreras culturales que desactivan la acción. Por eso decidimos no construir una campaña desde el mandato, sino desde la complicidad. Queríamos que el reciclaje no sonara a sermón, sino a algo cercano, popular, reconocible y hasta divertido.

Así nació “El Efecto Mari Rosa”, donde propusimos una vuelta creativa al conocido “efecto mariposa”, pero aterrizada en un gesto cotidiano, el contoneo de unas botellas camino del iglú verde. Queríamos transmitir que las pequeñas acciones individuales pueden generar grandes cambios colectivos. Y Mari Rosa representa precisamente eso, porque es una vecina corriente, con un lenguaje propio y con una capacidad enorme para movilizar a su comunidad desde el ejemplo.

El jurado de los Premios Dircom Ramón del Corral ha reconocido este proyecto en la categoría de ESG – Compromiso ambiental. ¿Qué creéis que ha marcado la diferencia para que esta iniciativa haya logrado ese impacto y reconocimiento? 

Lucía Mateo (ICS)

Creemos que la diferencia ha estado en haber entendido que la sostenibilidad necesita menos solemnidad y más capacidad de conexión real con las personas. “El Efecto Mari Rosa” funciona porque no habla de reciclaje desde un lugar técnico o institucional, sino desde un universo emocional y culturalmente reconocible. La campaña traduce un mensaje ambiental en una historia popular, con personajes, música, humor y una estética propia. Eso permitió que el mensaje no solo se entendiera, sino que se compartiera.

También ha sido diferencial la valentía de Ecovidrio al apostar por una idea con personalidad. En sostenibilidad existe a veces la tentación de comunicar desde la corrección, pero las campañas que movilizan de verdad son las que se atreven a entrar en la conversación social. Aquí el humor no era un adorno, formaba parte fundamental de la estrategia para derribar resistencias y combatir mitos.

Y, por último, creo que el reconocimiento tiene que ver con la coherencia entre fondo y forma. La campaña habla de impacto ambiental, pero lo hace desde una comunicación inclusiva, participativa y accesible. No busca impresionar a una élite, sino llegar al gran público. En ese sentido, representa muy bien nuestra forma de entender la comunicación. Porque en la agencia entendemos la creatividad al servicio de la transformación real, con propósito, con impacto y con capacidad de generar conversación social.

Uno de los grandes desafíos de la comunicación en sostenibilidad es traducir conceptos complejos en mensajes capaces de movilizar a las personas. ¿Qué aprendizajes os deja «El Efecto Mari Rosa» sobre cómo generar un cambio real de comportamiento? 

Beatriz Egido (Ecovidrio)

En Ecovidrio llevamos más de tres décadas llevando a cabo campañas y valiéndonos de la creatividad e innovación para convertir el reciclaje de envases de vidrio en un hábito consolidado en millones de ciudadanos. Esto nos ha llevado a aprender que las personas no cambian sus hábitos únicamente porque dispongan de más información. La información, la divulgación y la transparencia son un must que trabajamos por otras vías y que sabemos que son necesarias, sin embargo, no es suficiente.  Para generar un cambio debemos emocionar, resultar relevantes y encajar en la forma en que las personas consumen contenidos y se relacionan con su entorno.

Eso es precisamente lo que buscamos con El Efecto Mari Rosa. El resultado es una campaña que demuestra que la sostenibilidad también puede comunicarse desde el humor, la música y el entretenimiento sin perder credibilidad. En lugar de recurrir a un lenguaje técnico o institucional, apostamos por códigos culturales cercanos que facilitaran que el mensaje se entendiera, se recordara y, sobre todo, se compartiera.

Cuando conseguimos que un mensaje ambiental forme parte de una conversación cotidiana, aumentan las posibilidades de que ese mensaje se traduzca en un hábito. Y ahí es donde la comunicación puede marcar una diferencia real.

Lucía Mateo (ICS)

El principal aprendizaje es que la comunicación de sostenibilidad no puede limitarse a explicar, tiene que activar. Podemos tener datos, argumentos y mensajes muy sólidos, pero si no somos capaces de convertirlos en algo que las personas quieran escuchar y compartir, difícilmente lograremos modificar comportamientos. “El Efecto Mari Rosa” nos demuestra que un concepto ambiental puede ser riguroso sin ser frío y ser relevante sin perder frescura.

También nos confirma que los cambios de comportamiento se producen mejor cuando las personas se reconocen en el mensaje. Por eso elegimos un territorio muy cotidiano: el barrio, la comunidad de vecinos, el iglú verde de la esquina… los pequeños gestos domésticos. Mari Rosa no es una heroína lejana, es alguien que podría vivir en tu portal. Esa cercanía es clave, porque baja la sostenibilidad del plano aspiracional al plano práctico: “esto también va conmigo y puedo hacerlo hoy”.

Otro aprendizaje importante es que la creatividad no compite con la responsabilidad; al contrario, la potencia. El humor, la música y los códigos populares pueden ser vehículos muy eficaces para mensajes ESG cuando están bien planteados. En este caso, el jingle, el personaje y el relato permitieron convertir el reciclaje de vidrio en un comportamiento deseable, casi en un movimiento compartido.

¿Cómo habéis medido el impacto del proyecto, tanto desde el punto de vista ambiental como en términos de sensibilización e implicación de empleados, clientes o ciudadanía? ¿Hay algún resultado que os haya sorprendido especialmente?

Beatriz Egido (Ecovidrio)

En una entidad como la nuestra medimos el impacto desde una doble perspectiva. Por un lado, analizamos el rendimiento de la campaña, es decir, hasta dónde llega el mensaje, la conversación que genera o el nivel de interacción que consigue.

Sabemos que el éxito no se mide solo por el número de personas que ven un mensaje, lo importante es que ese mensaje se recuerde, se comparta y tenga capacidad para influir en los hábitos cotidianos.

En el caso de El Efecto Mari Rosa, la respuesta fue muy positiva. La campaña llegó a más de 1,5 millones de personas, generó 5,5 millones de impresiones, cerca de 1,9 millones de visualizaciones de vídeo y más de 930.000 interacciones. Son cifras que reflejan no solo un gran alcance, sino también una conexión real con la audiencia.

También nos pareció especialmente interesante la conversación espontánea que se generó alrededor de la campaña. La colaboración con Ladilla Rusa e ILUNION superó las 63.000 reproducciones, registró más de 3.500 interacciones y recibió un centenar de comentarios con un tono muy positivo. Para nosotros, esa reacción tiene mucho valor porque demuestra que el mensaje despertó interés de forma natural, pero quizá el resultado más significativo fue comprobar que una campaña sobre reciclaje consiguió trascender el ámbito de la sostenibilidad para convertirse en tema de conversación y entretenimiento.

Tras este reconocimiento, ¿qué papel creéis que debe desempeñar la comunicación en la estrategia ESG de las organizaciones y cuáles son los próximos retos de ILUNION y Ecovidrio para seguir impulsando una sostenibilidad con impacto social y ambiental? 

Beatriz Egido (Ecovidrio)

Ecovidrio, históricamente, ha sido una entidad especialmente comunicadora. El correcto desempeño de nuestra actividad depende de que comuniquemos con eficacia a ciudadanos y hosteleros que vayan al contenedor, a la administracion y a las empresas que financian el sistema. El caso del reciclaje de vidrio es un buen ejemplo del éxito que la correcta comunicación en materia de sostenibilidad tiene sobre la sociedad. No es solo notoriedad, es transformación profunda de la sociedad.

Para una entidad como Ecovidrio, la transparencia con todos nuestros grupos de interés es un principio irrenunciable. Administraciones públicas, ciudadanos, hosteleros, empresas adheridas y demás agentes de la cadena con los que trabajamos necesitan conocer qué hacemos, cómo lo hacemos y qué impacto generan nuestras actuaciones. La confianza se construye compartiendo información rigurosa, pero también haciéndola accesible y fácil de entender.

Un buen ejemplo es la Memoria de Sostenibilidad que acabamos de presentar. Más allá de recopilar indicadores ambientales, sociales y de gobernanza, el reto consiste en traducir esos datos a un lenguaje comprensible para cualquier persona.

En el caso de ILUNION Comunicación Social y Ecovidrio compartimos una misma convicción que es que el impacto es mayor cuando la sostenibilidad ambiental y la social avanzan de la mano. Nuestro reto es seguir innovando y demostrar que la colaboración entre organizaciones con un propósito común no solo suma, sino que multiplica los resultados.

Lucía Mateo ( ICS)

Este reconocimiento confirma algo en lo que creemos profundamente y es que la comunicación debe ocupar un papel estratégico en la agenda ESG de las organizaciones. No puede ser el último eslabón, ni limitarse a contar lo que ya se ha hecho. La comunicación debe estar en el origen de las estrategias de sostenibilidad, ayudando a interpretar los retos sociales y ambientales, a conectar con los grupos de interés y a convertir los compromisos corporativos en comportamientos concretos.

En un contexto en el que la ciudadanía recibe cada vez más mensajes sobre sostenibilidad, el reto no es solo informar, sino generar confianza y movilización. Para ello, las organizaciones tienen que comunicar con rigor, pero también con empatía, con datos, con historias… y con propósito. Recomendamos fervientemente huir de discursos genéricos y así quisimos dejarlo plasmado en “El Efecto Mari Rosa”, que demuestra que la comunicación ESG puede ser exigente y, al mismo tiempo, popular y cercana.

Para ILUNION Comunicación Social, el reto es seguir demostrando que la comunicación inclusiva y creativa puede ser una herramienta de transformación social. Nuestra ambición es desarrollar campañas que no solo construyan reputación, sino que contribuyan a cambiar miradas, hábitos y comportamientos.

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