Cristina Prieto: “Comunicar más no siempre significa comunicar mejor”

La comunicación corporativa se ha convertido en una aliada imprescindible para impulsar la agenda ESG dentro de las organizaciones. Así lo sostiene Cristina Prieto Rizo, Mánager de Comunicación y RSC de Globalvia, quien defiende que comunicar sostenibilidad ya no consiste únicamente en informar, sino en explicar de forma clara, transparente y veraz cómo la compañía genera valor económico, social y ambiental para sus grupos de interés.

Desde la experiencia de Globalvia, compañía dedicada a la gestión de infraestructuras de transporte y servicios de movilidad en más de 10 países, Prieto Rizo subraya que la comunicación debe estar presente en las decisiones estratégicas que impactan en las comunidades. En este contexto, reivindica una comunicación “con sentido”, basada en evidencias, capaz de evitar el greenwashing y de demostrar cómo la sostenibilidad contribuye a la eficiencia operativa, la resiliencia de las infraestructuras y el desarrollo de los territorios.

¿Cómo ha cambiado el rol de la dirección de comunicación con la irrupción de la agenda ESG y los ODS, y en qué decisiones estratégicas de la compañía considera que hoy la comunicación debe estar sí o sí sentada en la mesa?

La Comunicación Corporativa ha pasado a ser uno de los mayores aliados de la agenda ESG en las organizaciones, se convierte en una herramienta clave que, bien utilizada, crea confianza, legitimidad y valor a largo plazo entre los diferentes grupos de interés. Ya no sirve solo con informar sobre lo que hace la organización, sino que debe ser capaz de explicar cómo ésta crea valor económico, social y ambiental.

En Globalvia gestionamos infraestructuras de transporte y servicios de movilidad en más de 10 países. En nuestro sector, las empresas tienen presencia en un territorio y, por ende, su comunidad, durante décadas de acuerdo a los contratos de concesión y esto hace que la aceptación social, sea un factor clave para el éxito del negocio. Por ello, es estratégico que la comunicación participe en todas aquellas decisiones que vayan a tener un impacto en las comunidades. Su papel es trasladarlas con transparencia, teniendo en cuenta tanto la estrategia de nuestro negocio como las expectativas de la sociedad a la que servimos:  la transformación de los activos hacia modelos cada día más respetuosos con el medio ambiente, la definición del compromiso ESG, la gestión de los riesgos reputacionales, el impacto regulatorio, entre otros.

¿Cómo gestionan el riesgo de greenwashing cuando hablan de proyectos de sostenibilidad: qué filtros, procesos de verificación o participación de otras áreas (finanzas, compliance, sostenibilidad, legal) incorporan antes de lanzar mensajes al mercado?

En primer lugar, en Globalvia partimos de la premisa de comunicar con sentido, ¿lo que contamos va a aportar un valor real a nuestros grupos de interés? ¿Existen datos objetivos y evidencias medibles que respalden el mensaje? Ante el bombardeo constante de información actual, ponemos el foco en priorizar las comunicaciones con sentido, evitando el ruido y las promesas que no pueden demostrarse, comunicar más no siempre significa comunicar mejor.  Precisamente, ante el contexto actual de “infoxicación” quizá está bien plantearnos que no necesitamos convertir en titular todo lo que hacemos en materia de sostenibilidad; segmentemos y redirijamos los mensajes a los públicos, internos o externos, para los que realmente ese menaje tiene un sentido.

Una vez pasado este filtro, para evitar caer en el greenwashing es fundamental involucrar a las áreas responsables quienes tendrán una sensibilidad especial en el tema a tratar y que será clave a la hora de definir el mensaje. En este contexto tiene un rol especialmente importante nuestra área de Sostenibilidad y Cambio Climático, con la que nos coordinamos para asegurar que el mensaje transmitido refleje de forma veraz la realidad de la organización, sin dar pie a interpretaciones sesgadas que puedan llevar a error o a simplificaciones excesivas.

Más allá de los indicadores clásicos (alcance, reputación, notoriedad), ¿qué métricas o evidencias consideran clave para evaluar si la comunicación en sostenibilidad está contribuyendo de verdad a modificar comportamientos, influir en políticas o generar impacto social y ambiental positivo?

La comunicación estratégica y con sentido, puede ser un motor que sensibilice, movilice socialmente, abra el debate sobre temas clave y genere consenso en torno a objetivos compartidos. Ver a organizaciones que están gestionando con éxito la comunicación en sostenibilidad, es una invitación al análisis propio y a acelerar la adopción de buenas prácticas.  En este sentido, no debemos subestimar el rol que desempeñan las empresas a la hora de poner en marcha iniciativas que tengan capacidad real de influencia y que terminen también calando en la sociedad. Fijarnos en nuestra capacidad para generar alianzas, en el éxito de las iniciativas internas alineadas con los compromisos ESG de la organización, la calidad de las conversaciones con nuestros grupos de interés (¿están presentes las consideraciones ESG y de qué forma?) o en la inclusión de estos criterios en las decisiones de terceros, pueden ser algunos indicadores que nos den pistas sobre si nuestra comunicación en sostenibilidad está cumpliendo su función.

¿Qué estrategias de comunicación crees que están adoptando las organizaciones frente a las tendencias antisostenibilidad y los discursos negacionistas sobre el cambio climático?

Frente a las corrientes más críticas, las empresas deben apostar por demostrar con datos reales cómo la sostenibilidad contribuye a crear valor para el negocio; en nuestro caso, en Globalvia nuestra apuesta por la sostenibilidad, que integramos en toda nuestra cadena de valor, mejora la eficiencia operativa, fortalece la resiliencia de nuestras infraestructuras, mitiga riesgos y genera un beneficio para las comunidades, que luego repercutirá positivamente en el negocio.  Más que nunca, hay que alejarse de los discursos vacíos en los que se comuniquen promesas o buenas intenciones, y en esto, creo que las empresas sí que están evolucionando y tienen claro que hay que comunicar evidencias.

Demostrar el impacto positivo que genera para el negocio (y el coste de no actuar), y los riesgos en los que se incurren al ignorar los impactos del cambio climático, es una de las mejores formas de combatir los discursos negacionistas.

¿Qué sinergias has identificado para ti y para tu compañía derivadas de vuestra pertenencia a DIRCOM?

Además de ofrecer un foro idóneo para el intercambio de conocimientos y buenas prácticas, creo que una de las grandes aportaciones de DIRCOM es ofrecer una visión muy completa de cómo está evolucionando la función de comunicación en organizaciones de sectores muy diferentes. A menudo tendemos a pensar que nuestros retos son específicos de nuestra industria, pero participar en este tipo de foros te permite comprobar que cuestiones como la gestión de la reputación, la sostenibilidad, la transparencia, la relación con los grupos de interés o el impacto de la inteligencia artificial están transformando la profesión de forma transversal.

Para Globalvia, formar parte de DIRCOM supone una oportunidad para aprender de otras organizaciones, contrastar enfoques y enriquecer nuestra propia forma de entender la comunicación. También nos permite compartir la experiencia de un sector como el de las infraestructuras y la movilidad, que desempeña un papel relevante en cuestiones como la movilidad sostenible, la resiliencia de las infraestructuras o la conexión de territorios y comunidades.

Accede a más información responsable en nuestra biblioteca digital depublicaciones Corresponsables y en la Ficha Corporativa de Dircom en el Anuario Corresponsables 2026.