¿Qué contestarías al refrán ‘donde manda marinero, no manda capitán’? A veces lo usamos casi sin pensar, pero dice mucho más de lo que parece. El mismo dilema se plantea cuando hablamos de comunicación y sostenibilidad en las organizaciones: ¿quién marca el rumbo? ¿Quién impulsa a quién? ¿Qué viene antes: el propósito o el relato?
Durante años hemos intentado responder estas preguntas separando funciones y responsabilidades. La sostenibilidad se ocupaba de definir compromisos; la comunicación, de contarlos. Cada una con su lenguaje, sus tiempos y sus métricas. Sobre el papel, todo parecía ordenado, pero lo cierto es que en la práctica no siempre funcionaba.
Hoy ese esquema ya no encaja con la realidad. Porque la reputación —esa que tanto nos importa y tan poco se deja controlar— no se construye a partir de elementos aislados. Se construye cuando lo que hacemos y lo que contamos avanzan juntos, al mismo ritmo y en la misma dirección. La comunicación y sostenibilidad actuales ya no se preguntan quién va primero; asumen una responsabilidad compartida: dar coherencia al propósito y sentido a las decisiones estratégicas de la compañía.
Desde mi experiencia en Allianz Partners —y también desde lo mucho que se aprende compartiendo reflexiones en una comunidad profesional como DIRCOM— he visto cómo ambos ámbitos han evolucionado en paralelo. Ya no hablamos solo de gestionar mensajes o de cumplir indicadores ESG. Hablamos de credibilidad, de coherencia y, sobre todo, de confianza.
En Allianz Partners entendemos la sostenibilidad como una manera de trabajar; una forma de tomar decisiones, de cuidar a nuestros equipos, de diseñar soluciones y de relacionarnos con la sociedad.
En este contexto, la comunicación tiene una función clave: convertir compromisos en hechos comprensibles, poner palabras a los hitos que conseguimos y velar para que el relato se corresponda siempre con la realidad.
Ojo, que la comunicación también tiene que atreverse a mostrar nuestras sombras. Cuando hablamos de nuestro desempeño, no nos quedamos solo en lo conseguido. También hablamos de lo que aún estamos construyendo, de lo que debemos mejorar y de los retos que siguen abiertos.
En cuanto a la sostenibilidad, creo que ya está más que reconocido su papel estratégico: influir en la cultura, en la gestión del talento, en las decisiones de negocio y en la relación con aquellos agentes clave para impulsar el cambio social. En nuestro día a día, esto se traduce en iniciativas concretas de diversidad e inclusión, bienestar, conciliación y diálogo continuo con nuestro entorno.
Cuando comunicación y sostenibilidad se conjugan, se convierten en la mejor herramienta para sostener la coherencia y la razón de ser de una organización. Y nada de esto es posible si no trabajan juntas —de verdad— y desde el principio. El responsable de comunicación que llega cuando todo está decidido y el de sostenibilidad que opera al margen del negocio pertenecen a otro momento. Hoy necesitamos estar donde se toman las decisiones, no para explicarlas después, sino para mejorarlas desde el inicio.
Más que preguntarnos quién va primero —si la comunicación o la sostenibilidad, si el marinero o el capitán—, la cuestión es si estamos avanzando en la misma dirección.
