Vivimos un momento paradójico: nunca se ha hablado tanto de sostenibilidad y, sin embargo, nunca había sido tan difícil creer lo que se comunica sobre ella. Un concepto que nació para movilizar, transformar modelos y acelerar decisiones valientes, corre hoy el riesgo de convertirse en paisaje.
Hemos atiborrado la sostenibilidad con eslóganes, frases recicladas y compromisos proyectados tan lejos, que ya apenas significan nada. Un concepto que debería empujarnos a actuar, se ha vuelto pura anestesia para neuronas fatigadas.
Algo está fallando en la forma en que nos contamos el cuento de antes de irnos a dormir.
La consecuencia es evidente: empezamos a estar cansados de sostenibilidad. Que ya no solo es cansancio, sino desconfianza. La gente sospecha. Intuye que las palabras pesan menos que los hechos. Y tiene razón. Cuando todo es sostenible, nada lo es. Cuando todo se promete para pasado mañana, nada cambia hoy.
Y mientras una parte del discurso cae en la repetición vacía, en el extremo opuesto crece algo todavía más inquietante: los relatos manipulados, negacionistas o directamente delirantes que se disfrazan de sentido común. Tengo pruebas: desde los que niegan el cambio climático mientras California se quema y las islas del pacifico se hunden, hasta quienes culpan a las mujeres de parir niños con autismo por tomar paracetamol. Estas narrativas juegan con una ventaja peligrosa: no tienen que demostrar nada, solo sembrar la duda.
UN POQUITO DE ILUSIÓN, POR FAVOR
Entre el aburrimiento y el veneno queda cada vez menos espacio para lo esencial: una comunicación honesta que vuelva a ilusionar. No una ilusión ingenua, sino una ilusión con propósito, capaz de demostrar que la sostenibilidad no es una obligación moral ni una moda corporativa, sino la oportunidad más grande que tenemos para rediseñar el mundo.
Para recuperar ese espacio necesitamos contar la sostenibilidad de otra manera: desde lo cotidiano, lo cercano, lo que nos toca de verdad. A las personas nos importa lo que afecta a nuestra familia, a nuestra salud, a nuestro entorno inmediato. ¿A que sí? Si queremos reconstruir la confianza, hay que empezar por ahí. No basta con hablar del planeta; hay que hablar de la escuela de nuestra hija, de la playa del verano, de la comida del colmado de la esquina y de la empresa en la que trabajo. Porque esta crisis de credibilidad exige recordar algo que muchas empresas han olvidado: la sostenibilidad no es el capítulo guai del reporte anual, sino una transformación cultural.
Afecta al modelo de negocio, a la cadena de valor, a la gobernanza, a las decisiones y a los riesgos que se asumen. No basta con comunicar compromiso, eso es lo fácil, hay que demostrar transformación. Con hechos y con cambios medibles.
El liderazgo, como decía Paul Polman, “ya no se medirá por mantener el negocio como estaba, sino por atreverse a transformarlo”. Se necesita humildad y una visión intergeneracional y neurodivergente para entender que ninguna empresa será competitiva si el mundo deja de serlo. La sostenibilidad no avanza con discursos cómodos, y subyugados, sino con decisiones valientes.
Ahí es donde la comunicación debe ser más ambiciosa.
Porque el problema no es que la gente no entienda la sostenibilidad: el problema es que ya no se la cree.
La comunicación moralizante no ayuda. La comunicación culpabilizadora tampoco. La culpa paraliza; la ilusión moviliza. Necesitamos inyectar ilusión en vena. Ilusión basada en la evidencia, no en la fantasía ni en la intolerancia. Ilusión que muestre que existen caminos, modelos y empresas que están haciendo las cosas de otra manera. Empresas que se han empeñado en ser la solución de los problemas sociales y medioambientales.
Porque la sostenibilidad no se logra con anuncios. Ni con discursos populistas de mediopelo trasnochado.
Se logra con transformaciones de verdad.
Y la comunicación, si quiere estar a la altura, debe ser un reflejo honesto de esas transformaciones y una invitación ilusionante a multiplicarlas.
