Hace no mucho, revisando el trabajo de comunicación de un cliente con un sólido compromiso en igualdad, hice una prueba sencilla: le pedí a una herramienta de IA que redactara una nota de prensa sobre un nuevo proyecto de la compañía en el área de tecnología. El resultado nombraba a tres portavoces. Los tres eran hombres. La empresa, en su informe de RSC, presumía de un equipo directivo paritario.
No había ningún error técnico. La herramienta había aprendido de los comunicados anteriores de la empresa. Y en esos comunicados, los hombres hablaban de tecnología y negocio.
Las mujeres aparecían en las noticias de diversidad, en el Día Internacional de la Mujer, en los programas de mentoring. Perfectamente compartimentadas.
La IA no mintió. Reprodujo exactamente lo que le habíamos contado.
El informe de RSC y los comunicados de prensa no hablan el mismo idioma
Las empresas llevan años trabajando, con mayor o menor convicción, en sus políticas de igualdad. Los informes de sostenibilidad reflejan planes de igualdad, porcentajes de mujeres en puestos directivos, brechas salariales en proceso de corrección, programas de conciliación. El lenguaje es cuidado, los datos están ahí, el compromiso parece real.
Pero luego está la comunicación del día a día. Las notas de prensa de resultados firmadas por el directivo hombre. Las entrevistas de estrategia donde siempre habla el mismo perfil. Los comunicados de producto donde el experto técnico es invariablemente un hombre. Ese contenido también existe. Se publica, se indexa, se comparte. Y los modelos de lenguaje no distinguen entre lo que una empresa quiere ser y lo que sus comunicados muestran que es.
El problema no es de intención. Es de coherencia.
Comunicar la igualdad no es suficiente si no comunicamos con igualdad
En mi trabajo con organizaciones en comunicación corporativa e inclusiva, veo con frecuencia este desajuste. Existe una sensibilidad creciente hacia el lenguaje no sexista en los documentos formales (las memorias, los informes, los discursos de grandes eventos…) pero esa misma sensibilidad no siempre llega a la producción diaria de contenido, por ejemplo en notas rápidas, posts redes sociales o el dosier para periodistas.
Además, con la proliferación del uso de herramientas de inteligencia artificial generativa en los departamentos de comunicación y RSC este desajuste ya no es solo un problema de coherencia interna. Se convierte en un bucle ya que la empresa produce contenido con sesgo, la IA aprende ese sesgo, la IA ayuda a producir más contenido, y el sesgo se amplifica.
Qué podemos hacer quienes nos dedicamos a la comunicación corporativa
La buena noticia es que también podemos intervenir en ese bucle, y desde un lugar muy concreto: la auditoría del relato.
No me refiero a grandes procesos. Me refiero a preguntas sencillas que deberían formar parte del trabajo habitual en cualquier departamento de comunicación: ¿quién habla en nuestros comunicados cuando el tema es negocio o tecnología? ¿quién aparece cuando el tema es personas o bienestar? ¿hay coherencia entre lo que decimos en la memoria de sostenibilidad y lo que mostramos en el contenido ordinario?
El 8 de marzo nos recuerda periódicamente que queda mucho por avanzar en igualdad. Pero este año, con la IA instalada ya en el núcleo de los procesos de comunicación de muchas organizaciones, la pregunta tiene una urgencia añadida. Si los modelos aprenden de lo que producimos, ¿qué queremos que aprendan?
La respuesta empieza en los comunicados de la semana que viene. No en el informe de RSC del año próximo.
