La sostenibilidad ha avanzado con fuerza en las empresas, pero no al mismo ritmo en la sociedad. Mientras ocupa un lugar destacado en las agendas corporativas, sigue lejos de convertirse en un motor de ilusión colectiva. Esa distancia entre estrategia y emoción es hoy el verdadero desafío.
Tras años marcados por una intensa presión normativa y un discurso dominado por el cumplimiento, el reto ya no es únicamente hacer sostenibilidad, sino conseguir que importe. Que conecte. Que movilice.
Desde ATREVIA hemos analizado las declaraciones de propósito, visión, misión y valores de las 35 compañías del IBEX 35. El resultado es contundente: la palabra que más se repite es sostenibilidad. El mensaje es claro: la sostenibilidad forma parte del núcleo estratégico de las principales empresas españolas. Y todo apunta a que este diagnóstico sería extrapolable a muchas otras grandes compañías del país.
Sin embargo, esta buena noticia convive con una realidad más compleja. En septiembre presentamos la primera edición del Observatorio de Expectativas de la Población Española, basado en 1.850 encuestas. En él, la sostenibilidad aparece en el puesto número 15 entre los temas que más ilusión generan en la ciudadanía. Existe, por tanto, una evidente descompensación: mientras las empresas otorgan a la sostenibilidad un papel central, para la sociedad no resulta especialmente movilizadora.
Este desfase puede interpretarse como una amenaza, pero también como una oportunidad si se analiza con mayor profundidad. Al observar los datos por generaciones aparecen matices relevantes. La Generación Z sitúa la sostenibilidad en el quinto lugar de los temas que más le ilusionan, muy por encima de la media. Existe una sensibilidad evidente hacia estos temas. Sin embargo, solo la mitad de ellos declara realizar comportamientos sostenibles en su día a día.
En contraste, la Generación X, a la que la sostenibilidad ilusiona menos, es la que más comportamientos sostenibles declara, con un 70%. En el conjunto de la población española, el porcentaje de personas que afirman actuar de manera sostenible en el día a día alcanza el 66,4 %, dieciséis puntos por encima de la Generación Z. Una vez más, luces y sombras: ilusión sin acción en algunos casos, acción sin ilusión en otros.
A este escenario social se suma un cambio de contexto regulatorio. Desde Europa llegan señales claras de simplificación normativa. La presidenta de la Comisión Europea, Ursula von der Leyen, ha señalado recientemente la necesidad de aliviar cargas y reducir obligaciones de reporte, eximiendo de determinados requisitos a cerca del 90% de las compañías. El gran tsunami regulatorio de los últimos años parece empezar a remitir.
Paradójicamente, ese mismo tsunami ha sido el principal motor que ha empujado a muchas empresas a integrar la sostenibilidad en sus estrategias. Durante años, el foco ha estado en cumplir: cumplir con la norma, con los indicadores, con los reportes. Y ese esfuerzo ha sido necesario. Pero el nuevo contexto plantea una prueba distinta. Ahora queda por ver si las empresas saben sostener el compromiso cuando la presión normativa disminuye.
El verdadero desafío consiste en poner en valor los comportamientos sostenibles que ya forman parte de la estrategia empresarial y lograr que sean reconocidos por los distintos grupos de interés. Para ello, es imprescindible un cambio de enfoque. La sostenibilidad no puede seguir tratándose únicamente como un ejercicio técnico, contable o burocrático.
Si queremos que sea relevante, debe ser también emocional, comprensible y atractiva. Debe conectar con las preocupaciones reales de las personas y generar sentido. No basta con reportes normativos impecables si el relato resulta frío y distante.
El gran reto de la sostenibilidad en los próximos años es, en definitiva, volver a ilusionar. Conseguir que la sociedad se sienta parte de este proceso y no mera espectadora de un ejercicio corporativo. Y para eso, hacen falta menos contables y muchos más poetas.
