El pasado 14 de octubre, El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) publicó su Emissions Gap Report 2026. El diagnóstico no mejora: los compromisos climáticos siguen sin ser suficientes para limitar el calentamiento a 1,5 °C. La novedad es que el informe empieza a hablar también de cuánto tiempo vamos a pasar por encima de ese umbral y de qué hacemos mientras tanto.
Ese «mientras tanto» es donde están instaladas actualmente las empresas que comunican. Por experiencia creo que muchas de ellas todavía no se han hecho la pregunta incómoda: ¿cuánto contamina mi inversión publicitaria?
Las compañías miden emisiones en sus fábricas, su logística, incluso sus proveedores. Tienen equipos de contabilidad de carbono para la cadena de valor. Pero el presupuesto de medios ha vivido fuera de ese radar durante años. He leído hace poco que L’Oréal lleva tiempo estudiando cómo medir la huella de su publicidad digital y ha empezado a trabajar en objetivos de reducción para 2026. En Europa, Ad Net Zero e IAB Europe han publicado marcos para estimar emisiones de medios. Son esfuerzos que van en la misma dirección, aunque todavía no hay un estándar único ni una norma aprobada.
Si seguimos en esta dirección seguirá habiendo avances, pero resolveremos la mitad del problema. Saber cuánto emite una campaña no es suficiente. Se puede reducir la huella absoluta simplemente porque llega a menos gente. Si la única variable que miramos es el CO₂, estamos premiando la inacción.
Por eso en Normmal hemos desarrollado el Índice de Ecoeficiencia, un índice que cruza dos dimensiones: el rendimiento de la campaña frente a su objetivo, y las emisiones estimadas frente a la media de mercado. De esta manera ambas pueden normalizarse y se ponderarse con un peso mayoritario para el rendimiento, porque una campaña que no funciona no es sostenible por muy bajo que sea su consumo.
Nuestro índice añade a los marcos actuales la relación entre esa huella y el resultado obtenido. Eso cambia la naturaleza de la decisión, ya que permite optimizar durante la campaña, no solo reportar al final, y calcular el mínimo a compensar cuando no sea posible reducir más. Hemos trabajado en este proyecto con el apoyo científico de una spin-off de la Universidad Carlos III de Madrid, que estima consumo energético y huella de carbono de procesos digitales con metodología alineada al GHG Protocol.,
Para validar la metodología, lo probamos por primera vez en condiciones reales con una campaña digital del operador Som Energia. La primera campaña nos sirvió para calibrar el índice y entender cómo se comportaba la relación entre rendimiento y emisiones en un entorno vivo. Aprendimos y afinamos todos criterios para optimizar la campaña siguiente. Con esos aprendizajes, en la siguiente campaña trabajamos ajustando formatos y soportes cerramos un 18,43% menos de emisiones de la media de mercado.
Lo relevante no es el resultado aislado. Es que pudimos ver la evolución mientras la campaña estaba en marcha y corregir sobre la marcha, no esperar al informe final, que llega cuando ya no podemos modificar nada.
Con la experiencia optimizamos inversión, resultados y emisiones, que ahora podemos aplicar a futuras campañas y clientes.
Desde el 27 de septiembre la Directiva 2024/825 añade un motivo más para ponerse en serio. Exige evidencia verificable para cualquier afirmación ambiental que llegue al consumidor. Y los anuncios son uno de los principales canales por los que esas afirmaciones circulan. Una marca que dice ser sostenible en su publicidad tendrá que poder demostrarlo. Conocer el impacto de su inversión en medios es parte de esa demostración, aunque la norma no lo exija de forma explícita.
La buena noticia es que la tecnología y las metodologías ya existen. La menos buena es que la conversación sobre sostenibilidad en publicidad sigue centrada en el qué y no en el cuánto. Medir es el primer paso, actuar sobre lo medido es el segundo, y hacerlo sin renunciar al resultado es el único que sirve.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: Día Internacional Contra el Cambio Climático
