Marta González Moro (21gramos): “El consumo responsable en España no supera el 5%”

Marta González Moro, CEO, socia fundadora de 21gramos e impulsora de Marcas con Valores, analiza en esta entrevista para Corresponsables las principales conclusiones del estudio Marcas con Valores 2026. Sentido de futuro, una investigación que recoge diez años de evolución del consumo consciente en España. A lo largo de la conversación, aborda el retroceso del consumo responsable, la brecha entre el compromiso empresarial y la percepción ciudadana, la necesidad de reforzar la credibilidad de las marcas y el papel compartido de empresas y consumidores en la construcción de una sociedad más justa, humana y sostenible.

El estudio Marcas con Valores 2026. Sentido de futuro analiza la relación entre ciudadanía y marcas y recoge una década de evolución del consumo consciente en España. ¿Cuáles destacarías como las principales conclusiones?

Lo primero es que, al tratarse del décimo aniversario del estudio, contar con una serie histórica de una década de datos es un auténtico privilegio para quienes nos dedicamos a la investigación social.

El estudio tiene tres grandes objetivos. Por un lado, analizar el contexto; por otro, entender y empatizar con la realidad; y, por último, comprender para liderar, aportando argumentos basados en el rigor, pero también en la inteligencia social y en la inteligencia colectiva. En esta edición han participado más de 1.300 ciudadanos y más de 350 expertos, cuya generosidad enriquece enormemente todo el corpus de investigación.

Además, buscamos hallar interpretaciones de la realidad con un propósito muy concreto: impulsar la construcción de una sociedad más justa, humana y sostenible. Y lo hacemos desde el ámbito que estudiamos, que es la consumocracia, porque creemos que puede y debe ser un motor de cambio, progreso y bienestar colectivo.

La consumocracia, que es el eje del estudio Marcas con Valores, analiza la influencia que ejercen las marcas, las instituciones y las organizaciones cuando incorporan en sus productos y servicios una propuesta de valor vinculada al impacto positivo. Ese atributo reputacional acompaña a lo que el ciudadano valida cuando compra. Por eso hablamos de una compra, un voto. Es decir, el consumidor es consciente de que ese producto o servicio integra o gestiona mejor su impacto social y medioambiental.

La principal conclusión es que, en 2026, el viento no sopla a favor del consumo responsable, ni en España ni en el resto del mundo. Hay tres grandes factores que explican que los datos hayan retrocedido, tanto en el grado de coherencia del consumidor-ciudadano a la hora de ejercer su propio consumo consciente como en el grado de vínculo basado en valores compartidos con las marcas.

Nosotros analizamos dos grandes clusters: por un lado, el grado de coherencia con el que cada persona ejerce su consumo; y, por otro, el grado de buycott, es decir, la voluntad de premiar a aquellas marcas cuya propuesta de valor vinculada al impacto social y medioambiental deseo validar con mi compra. Esa sería la expresión máxima del consumo consciente: el consumo responsable.

Pues bien, el consumo responsable en España no supera el 5%, cuando en la ola anterior se situaba en torno al 8%.

¿A qué atribuís ese retroceso tanto en el consumo coherente como en la credibilidad de las marcas?

Nosotros identificamos tres grandes factores. El primero es la desafección del factor medioambiental. Todo lo vinculado a la sostenibilidad, especialmente desde su dimensión más estrictamente ambiental, está hoy fuertemente cuestionado y polarizado, y eso ha hecho que pierda posiciones dentro de las prioridades del consumidor-ciudadano.

El segundo factor es el coste de la vida. No podemos olvidar que en España a casi el 30% de la población le cuesta llegar a fin de mes. En un periodo inflacionista como el que hemos vivido en los dos últimos años, el binomio clásico de calidad-precio se refuerza y se reprioriza en las decisiones de consumo.

Y el tercer factor tiene que ver con algo que nos compete especialmente a quienes trabajamos en este ámbito: la comunicación de las marcas. No es solo una cuestión de desconfianza, que ya viene dada por el contexto; es, sobre todo, un problema de credibilidad. La ciudadanía cree menos en las propuestas vinculadas a estos aspectos cuando son comunicadas por las marcas.

Y eso es algo que debemos mirar de frente, porque no es lo mismo desconfianza que credibilidad. La credibilidad tiene que ver con la trazabilidad del relato, con la autenticidad, con la coherencia y con la consistencia de las propuestas de valor que una marca pone en el mercado.

El estudio también apunta que muchas empresas siguen priorizando decisiones orientadas al impacto positivo. ¿Existe una brecha entre el compromiso empresarial y la percepción ciudadana?

Totalmente. La percepción ciudadana es ya no solo de desconfianza, sino de descreimiento. Es decir, muchas personas ya no creen de entrada en todo lo que las marcas proponen.

Ahora bien, también hemos visto una especie de retirada a trincheras por parte de muchas organizaciones. Y, de hecho, si hay un dato positivo, es que se ha desinflado el greenwashing. Hoy estamos en niveles menores de greenwashing, porque la sostenibilidad ya no está de moda del mismo modo que hace unos años.

Las compañías que siguen apostando por ella, y son muchas, porque en el universo de Marcas con Valores casi el 80% de las compañías la considera un factor de innovación y competitividad, la están vinculando cada vez más a la forma de hacer negocio y menos a la moda de comunicar sostenibilidad.

Ese es un hallazgo interesante: estamos pasando de las narrativas grandilocuentes a una gestión más centrada en la cadena de valor y en el modelo de negocio. Y el ciudadano también se ha dado cuenta de ello.

Hoy responde mucho mejor no solo a los discursos, sino a una comunicación basada en la transparencia, en entender que la sostenibilidad no es solo una suma de logros, sino un camino difícil, complejo y necesariamente colaborativo. Cuando se invita al ciudadano a comprender ese camino y a asumir que hay un proceso de co-construcción, entonces sí se genera credibilidad.

¿Cómo pueden las organizaciones comunicar sus avances en sostenibilidad de una forma más creíble?

Principalmente, a través de la honestidad. Y eso implica reconocer los logros, pero también las mejoras pendientes o las áreas de carencia.

En 21gramos solemos decir que la sostenibilidad es algo que nunca se termina. Es un camino casi inagotable de mejora continua. Por eso no se trata tanto de decir que eres el mejor, sino de explicar con claridad en qué estás mejorando, en qué estás avanzando y qué te queda por hacer.

Hay muchísimas áreas de impacto y muchísimas posibilidades de mejora en toda la cadena de valor de una compañía, hasta llegar al último eslabón: la entrega del producto o servicio al ciudadano. Y eso es precisamente lo que hace creíble la comunicación.

Existe un mantra muy instaurado en la comunicación corporativa que consiste en decir: solo cuento lo que ya he hecho. Pero en sostenibilidad queda todavía muchísimo por hacer, así que también hay que contar lo que queda por hacer. No estamos ante un terreno cerrado ni resuelto. Tenemos por delante enormes retos, y eso exige una comunicación más orientada a la colaboración, a la mejora, al desempeño y a la hoja de ruta futura, más que al hito o al logro aislado.

Con motivo del Día del Consumo Responsable, ¿qué mensaje final trasladarías tanto a las empresas como a los consumidores para avanzar hacia un modelo más responsable?

Lo conectaría directamente con el propio título del estudio: sentido de futuro.

Estamos viviendo momentos muy complejos y muy desconcertantes, incluso desde una perspectiva geopolítica. A veces parece que todo eso es lejano o ajeno, pero en realidad nos afecta de forma mucho más cercana y directa de lo que pensamos. En el estudio hablamos también del efecto 2026, esa sensación de convulsión que ya vivimos en la pandemia y que hoy se reproduce de otra forma en un contexto global marcado por la polarización.

Pero, más allá de esa realidad global, yo diría que sigue estando mucho más en nuestras manos de lo que creemos el hecho de construir el futuro hoy. No deberíamos permitirnos caer en la idea de que no hay futuro si no llegan grandes logros o grandes transformaciones inmediatas.

El futuro se construye con pequeños avances en el día a día, y ese día a día empieza hoy.

Por eso, lo más importante es no perder la esperanza en ese sentido de futuro compartido. Creo de verdad que una sociedad mejor para todos sí es posible. Y hay un capítulo muy bonito del estudio que habla precisamente de eso: del deseo de florecer.

En ningún caso deberíamos renunciar a la convicción de que una sociedad más justa, más humana y más sostenible puede construirse.

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