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Sebastián Cebrián, CEO de Villafañe y Roman Reputation Management & Analytics Director, es considerado un pionero en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la Sostenibilidad, campos en los que ha jugado un papel fundamental en su transformación hacia un enfoque estratégico y regulado. Con una amplia trayectoria en consultoría y comunicación en grandes empresas, Cebrián ha sido testigo de la evolución de la Sostenibilidad en el mundo corporativo, pasando de ser una acción puntual a convertirse en un pilar esencial de la estrategia organizacional.
En su reflexión sobre los inicios de la RSE, Cebrián recuerda: “Al principio, todos hablábamos de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y, con el tiempo, evolucionamos hacia un concepto holístico de la Sostenibilidad bajo criterios ESG”. Este cambio de enfoque, que marcó el principio de lo que hoy entendemos como Sostenibilidad integral, también fue impulsado por los medios de comunicación especializados en el tema, como Corresponsables, que ha sido clave en este proceso. Sobre esta publicación, Cebrián afirma: «Corresponsables fue una propuesta ganadora y necesaria desde el principio, y el tiempo ha demostrado que así fue.»
En el contexto de su 20º aniversario, Corresponsables ha sido testigo de esta evolución y se ha consolidado como una plataforma esencial para la difusión de buenas prácticas y la visibilización de iniciativas sostenibles. Cebrián subraya que: “Corresponsables ha sido una publicación de referencia, pionera en este ámbito. Fue una iniciativa dinamizadora en los inicios, un buen compendio de buenas prácticas y evangelizadora para al menos dos generaciones de prescriptores”.
Hoy, más que nunca, la Sostenibilidad y la RSE son piezas clave para el éxito empresarial y la gestión de la reputación corporativa. En esta entrevista, Cebrián reflexiona sobre el papel crucial que juegan los medios especializados y las iniciativas como Corresponsables en el impulso de una Sostenibilidad que se ha integrado de manera transversal en las estrategias corporativas, dejando atrás las acciones aisladas y convirtiéndose en un compromiso global.
Sebastián, ¿cuándo comenzaste a involucrarte en la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad?
Me consideraría un humilde pionero porque, desde las direcciones de comunicación y corporativas de las grandes empresas donde trabajaba en la década de los 90, ya se empezaban a tratar estos temas de forma ordenada. Mi experiencia profesional en el mundo del asociacionismo, como director general de Dircom, me hizo involucrarme de lleno en este campo. Ya como consultor, asesorábamos a nuestros clientes en estos temas.
¿Podrías compartir alguna experiencia o anécdota que recuerdes de esos primeros años?
Destacaría el cambio de discurso. Al principio, todos hablábamos de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y, con el tiempo, evolucionamos hacia un concepto holístico de la Sostenibilidad bajo criterios ESG. Lo social marcó el inicio, para luego sumarse lo medioambiental, y hoy es imprescindible incorporar una gobernanza adecuada.
«Al principio, todos hablábamos de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y, con el tiempo, evolucionamos hacia un concepto holístico de la Sostenibilidad bajo criterios ESG”
¿Cómo era el panorama de la Responsabilidad Social Empresarial cuando comenzaste y cómo lo ves hoy en día?
La gran diferencia en los inicios era que todo se basaba en el voluntarismo, un enfoque pionero con sensibilidades distintas dependiendo de la empresa. Hoy todo esto ha cambiado, porque ha pasado a ser un ámbito regulado, exigido y asumido por directivos y empresas debido a que los diferentes stakeholders lo solicitan.
Querido Sebastián, ¿cuándo tuviste tu primer contacto con Corresponsables?
Mi primer contacto con Corresponsables fue cuando su fundador, Marcos González, vino a visitarme cuando era director de comunicación de Carrefour. Me presentó el ilusionante proyecto de Corresponsables, que me pareció algo nuevo y adelantado a su tiempo. Nos apoyamos en esa fase inicial, y con el tiempo, se demostró que era una propuesta ganadora y necesaria.
¿Qué valoración haces del papel que ha desempeñado Corresponsables en el desarrollo de la RSE durante estas dos décadas?
Corresponsables ha sido una publicación de referencia, pionera en este ámbito. Fue una iniciativa dinamizadora en los inicios, un buen compendio de buenas prácticas y evangelizadora para al menos dos generaciones de prescriptores.
«Corresponsables fue una propuesta ganadora y necesaria desde el principio, y el tiempo ha demostrado que así fue»
¿Qué cambios significativos has observado en España respecto a la RSE desde que comenzaste?
El cambio ha sido fundamental: de la RSC a la Sostenibilidad, de lo voluntario a lo mandatorio, de lo táctico a lo estratégico.
¿Cuáles consideras que han sido los hitos más importantes en la evolución de la RSE y la Sostenibilidad en los últimos 20 años?
Destacaría sobre todo una mayor sensibilización y preocupación por los temas de Sostenibilidad por parte de todos los grupos de interés con los que se relacionan las organizaciones, empezando por los clientes y siguiendo por la sociedad civil, los empleados, los medios y el regulador.
A lo largo de tu carrera, ¿qué lecciones te han dejado tu trabajo en RSE?
Una de las grandes lecciones es que lo que muchos consideraban una moda ha venido para quedarse y ha pasado a ser parte del ADN de las organizaciones.
«Lo que muchos consideraban como una moda ha venido para quedarse y ha pasado a ser parte del ADN de las organizaciones»
Sebastián, ¿tienes alguna anécdota que ilustre los retos de los primeros años en la RSE?
Recuerdo cómo muchas compañías confundieron la acción sostenible con la estrategia sostenible. Al principio, muchas creían que la Sostenibilidad consistía en plantar árboles o abrir una escuela en un país lejano, cuando en realidad debe ser parte transversal de la estrategia y estar en el ADN de la empresa.
¿Cuáles han sido tus referentes o personas que te han inspirado en este campo?
Hay buenos ejemplos en diversos sectores y perfiles de empresas muy diferentes. Firmas del sector retail, gran consumo o energéticas fueron conscientes de que debían ser parte de la solución en lugar de ser parte del problema.
¿Puedes compartir algún caso de éxito que consideres emblemático en el campo de la RSE?
Sería injusto para los que no citara, ya que Corresponsables tiene un excelente repertorio de casos que demuestran la diversidad y efectividad de las acciones de RSE implementadas por las empresas en diferentes sectores. Sin embargo, si tuviera que destacar algunos, me inclinaría por aquellos en los que la Sostenibilidad no se ve solo como una acción aislada, sino como una estrategia integral que afecta todas las áreas del negocio, desde la producción hasta la relación con los consumidores y la sociedad.
Empresas que logran integrar la sostenibilidad en su ADN y lideran con el ejemplo son siempre dignas de ser destacadas. Lo que se necesita es una visión a largo plazo y un compromiso verdadero, y eso se refleja en las historias de éxito más destacadas.
¿Qué lecciones has aprendido a lo largo de estos años en el campo de la RSE y la Sostenibilidad?
He aprendido que el mundo evoluciona de una forma rápida y muchas veces incomprensible, sobre todo cuando se trata de RSE y Sostenibilidad. Las expectativas y las presiones de los stakeholders cambian constantemente, lo que hace que las empresas tengan que adaptarse a un entorno en constante transformación.
«Recuerdo cómo muchas compañías confundieron la acción sostenible con la estrategia sostenible”
Este tipo de cambios son difíciles de gestionar porque, por un lado, se deben cumplir con las normativas y las expectativas del regulador, pero, por otro, también hay que gestionar la percepción pública y las necesidades de la sociedad. Sin duda, la RSE no es un concepto estático; cada año trae consigo nuevas tendencias, nuevas tecnologías y nuevas demandas sociales. La clave ha sido aprender a gestionar esa incertidumbre y dar respuestas ágiles y eficaces, demostrando que la Sostenibilidad es un valor esencial para el futuro.
¿Cómo ves el futuro de la RSE y la Sostenibilidad? ¿Qué retos y oportunidades prevés para las próximas dos décadas?
Creo que se seguirán produciendo avances rápidos, tanto en el ámbito de la RSE como en la Sostenibilidad, y que el regulador jugará un papel cada vez más importante. Se están estableciendo marcos normativos más estrictos, y las empresas tendrán que adaptarse a ellos no solo para evitar sanciones, sino porque la sociedad lo exige.
En cuanto a los retos, uno de los mayores será mantener el equilibrio entre la rentabilidad y el compromiso con el medio ambiente y la sociedad, ya que los recursos no son infinitos. Pero también hay una gran oportunidad: el mercado de productos y servicios sostenibles está creciendo y se espera que continúe creciendo, por lo que las empresas que apuesten por la innovación sostenible estarán mejor posicionadas para liderar. Es una oportunidad para las empresas que sepan gestionar el cambio con responsabilidad, y estoy convencido de que la Sostenibilidad no será solo una obligación, sino una ventaja competitiva.
Para terminar, ¿qué papel crees que deben desempeñar las nuevas generaciones en la continuidad y desarrollo de este legado?
El que ya están desempeñando: ser activistas y predicar con el ejemplo. Las nuevas generaciones están mucho más comprometidas con la Sostenibilidad y los valores sociales que las anteriores, y están demandando que las empresas actúen en consecuencia. Ya no basta con hacer marketing verde o lanzar alguna campaña de impacto social; lo que exigen es que las compañías asuman su responsabilidad de manera genuina, con acciones concretas y cambios tangibles.
Las nuevas generaciones tienen la capacidad de transformar el futuro, y su impulso será clave para que las empresas sigan evolucionando hacia modelos de negocio más sostenibles y responsables. Las acciones de hoy sentarán las bases para las empresas del futuro, y las nuevas generaciones, como consumidores y trabajadores, jugarán un papel fundamental en esa transformación.
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