Alberto Fernández, Exdirector General de Comunicación de Endesa, fue testigo y protagonista de una etapa clave en la historia de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en España. Desde su llegada a Endesa en el año 2000, Fernández se embarcó en un camino pionero para transformar la sostenibilidad en un valor corporativo real y arraigado, dejando atrás la visión de la RSE como una “actividad voluntaria que se podía hacer o no, y que se caracterizaba por generar costes”.
Con naturalidad y honestidad, recuerda cómo su primer contacto con la RSE estuvo marcado por la advertencia de Gabriel Castro, entonces director general de Comunicación: “Que yo me lo crea o no, carece de importancia. Lo que de verdad importa es que seguramente será una cuestión muy relevante para el futuro de las empresas”. Desde entonces, Alberto asumió el reto de “construir un discurso de comunicación sobre la RSE propio, alejado del socialwashing”, enfrentándose a la dificultad de que la RSE fuera percibida solo como un “costoso centro de coste” o un “gueto separado de las actividades centrales”.
Para Fernández, la evolución de la RSE ha sido notable: de un tono “confesional” y lleno de clichés, a una integración real y rigurosa en el núcleo del negocio, aunque advierte que aún persisten riesgos de “socialwashing” y la influencia de “ideologías que pueden contaminar el discurso”. Su experiencia le ha llevado a reconocer que el éxito en este campo no es individual sino colectivo, destacando que “el mérito de los buenos resultados se debe al empeño de las personas sensibles a estos temas en mi equipo”.
Además, Alberto Fernández dedica un reconocimiento especial a Corresponsables, coincidiendo con su 20 aniversario, por ser un espacio fundamental en la consolidación y expansión de la RSE en España y Latinoamérica. Destaca su papel constante y constructivo para impulsar el diálogo abierto y plural, evitando caer en roles de “predicador”, y valora especialmente cómo Corresponsables ha logrado congregar y dar voz a profesionales y empresas comprometidas: “Sería imposible no hacer una loa a Corresponsables. Su papel ha sido fundamental por su constancia, por impulsar la asunción de la RSE en las empresas mediante publicaciones, foros, encuentros y proyectos; por ser un espacio abierto a todos los debates; por su espíritu constructivo y generosidad; y por evitar caer en la función de ‘predicador’, siempre dispuestos a seguir aprendiendo y compartiendo.”
¿Cómo fue tu primer contacto con el ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial?
Mi primer contacto debió ser hacia el año 2000 o poco antes, por encargo del entonces Director General de Comunicación de Endesa, Gabriel Castro. Yo había trabajado en esa Dirección General desde octubre de 1998. En aquella época, la RSE era un concepto bastante nuevo en el mundo empresarial y en Endesa se intuyó que era conveniente implicar a miembros de diferentes áreas para empezar a abordarla, entre ellas la de Comunicación. Desde entonces, siempre he estado involucrado en estos asuntos desde esa Dirección General.
¿Podrías compartir alguna anécdota o experiencia de aquellos primeros años en la RSE?
A finales de los 90, el concepto de Sostenibilidad ya contaba con algunos años de existencia —desde el informe Brundtland de finales de los 80— y la RSE con muchísimos más. Sin embargo, en general, en las empresas españolas estaba lejos de estar asumido y apenas aparecía en sus documentos. Para muchos, era una especie de moda pasajera. Recuerdo que cuando el Director General, Gabriel Castro, que solía ser muy reacio a lo que llamaba “ocurrencias empresariales”, me encargó mi primer proyecto de RSE, no pude evitar preguntarle: “¿Tú te crees eso de la RSE?”. Su respuesta fue: “Que yo me lo crea o no, no importa. Lo que de verdad importa es que seguramente será muy relevante para el futuro. No dedicarle atención ya sería una ‘irresponsabilidad social empresarial’”.
«Uno de los mayores desafíos fue construir un discurso de comunicación sobre la RSE propio, alejado del socialwashing»
¿Cómo conociste Corresponsables y qué recuerdos tienes relacionados?
Creo que fue por mediación de Hernán Cortés, que desde la Dirección de Medio Ambiente fue un gran impulsor de la RSE en Endesa. Recuerdo dos anécdotas: la primera vez que asistí a un acto de Corresponsables en Barcelona, había tanta gente que pregunté, casi impertinentemente, si era habitual tal afluencia, y me respondieron con mucha cortesía.
«Sería imposible no hacer una loa a Corresponsables»
La segunda, en una mesa redonda organizada por Corresponsables donde tenía que intervenir, me enfrentaba a elegir entre un discurso políticamente correcto o uno más crítico y disruptivo. Consulté a Marcos González y me animó a elegir el segundo, porque es necesario abordar los debates incómodos para impulsar la RSE.
¿Qué papel ha desempeñado Corresponsables en el impulso de la RSE?
Sería imposible no hacer una loa a Corresponsables, aunque sé que los lectores la conocen bien. Su papel ha sido fundamental por su constancia, por impulsar la asunción de la RSE en las empresas mediante publicaciones, foros, encuentros y proyectos; por ser un espacio abierto a todos los debates; por dar voz a profesionales y empresas; por su espíritu constructivo y generosidad; por impulsar la RSE en Latinoamérica; y por evitar caer en la función de “predicador”, siempre dispuestos a seguir aprendiendo y compartiendo.
¿Cuál fue el primer proyecto relacionado con la RSE en el que participaste? ¿Cómo lo recuerdas?
Colaboré en la elaboración del primer Informe Anual de Sostenibilidad de Endesa, hacia el año 2000. Creo que fue uno de los primeros informes de este tipo en el ámbito empresarial español. La redacción estuvo a cargo de un miembro de Medio Ambiente (Hernán Cortés), otro de la Dirección Económico-Financiera (Patricia Fernández, actual Directora General de Auditoría de Endesa) y de mí, por Comunicación. De los tres, Hernán Cortés era el único que realmente sabía lo que era la Sostenibilidad y la RSE. Al principio, Patricia y yo nos centramos en señalar las dificultades para hacer un “reporting” así y los riesgos o conflictos que podían derivarse para la empresa. Con el tiempo, esa prevención se convirtió en una actitud más favorable, pero es importante reconocer que esos retos eran reales y exigían gestión adecuada.
«Al principio, las mayores aportaciones que hicimos Patricia Fernández Salís y yo fueron subrayar las dificultades de hacer un ‘reporting’ semejante»
¿Cómo describirías la evolución del panorama de la RSE desde aquellos primeros años hasta ahora?
En la parte negativa, en aquellos años, salvo para un reducido grupo de expertos, la RSE se hablaba con cierta inseguridad y repetición de frases hechas, sin una conceptualización clara, y con un tono casi “redentor”. Por ejemplo, la frase de “devolver a la sociedad lo que nos ha dado” se repetía con insistencia, casi con un trasfondo religioso. En la mayoría de las empresas, la RSE era una obligación moral resignada, que se afrontaba creando áreas específicas limitadas y alejadas de la actividad central, como si fuera voluntaria y generadora de costes.
En lo positivo, con el tiempo hubo la convicción, quizá por emulación o presión externa e interna, de que era imprescindible recorrer bien el camino de la RSE, lo que llevó a la madurez que vemos hoy. Actualmente, se aprecia un mayor rigor conceptual y una integración creciente en las actividades y negocios desde su inicio, aunque todavía queda camino por recorrer.
Sin embargo, también detecto cierta institucionalización complaciente y un sesgo a valorar más los protocolos y proyectos emblemáticos que lo verdaderamente sustancial, con riesgos de socialwashing. Además, persiste un tono confesional en el discurso, quizá influido por la ideología woke, y la aparición de terminología exclusiva que recuerda a la sociología de Bourdieu.
Desde tu experiencia, ¿cuáles fueron los principales desafíos para implementar la RSE en los primeros momentos?
Los mayores retos que viví fueron construir un discurso de comunicación sobre la RSE propio, alejado del socialwashing; implicar transversalmente a toda la compañía; evitar que la RSE fuera un gueto separado de las actividades centrales; y que no fuera considerada un costoso “centro de coste”. En mi posición, el principal desafío fue desarrollar un estilo comunicativo que superara esos riesgos y sesgos meramente declarativos o “buenistas”.
«La RSE se concebía en el fondo como una actividad voluntaria, que se podía hacer o no, y que se caracterizaba por generar costes»
Es importante destacar que en Endesa, desde el principio, se optó por crear un Comité transversal de Sostenibilidad con representantes de todas las áreas implicadas, para integrar la RSE en toda la compañía. Solo años después se creó una Dirección General de Sostenibilidad.
¿Puedes compartir algunas dificultades o retos que has conocido que otros pioneros en RSE han afrontado?
No es fácil dar una respuesta muy fundamentada. Aunque había un intercambio constante entre profesionales, no solía haber plena transparencia, especialmente sobre errores propios, salvo en casos comunes que generaban complicidad. Conocíamos más los problemas en otras empresas a través de colaboradores externos, que por los contactos directos con colegas.
¿Qué lecciones has aprendido en tu trayectoria vinculada a la RSE?
Nunca he sido un experto en RSE, sino que mi relación ha sido desde la comunicación empresarial. Las lecciones que he aprendido están ligadas a ello: construir un discurso corporativo que refleje la posición real de la empresa; poner la comunicación al servicio de la estrategia y no al revés; evitar el socialwashing; incorporar los criterios de RSE a proyectos de patrocinio, etc. El mérito de los buenos resultados se debe al empeño de las personas sensibles a estos temas en mi equipo.
¿Qué cambios has observado en la RSE en España desde tus inicios?
Se ha avanzado mucho en rigor conceptual y en integración en el core de las actividades y negocios, aunque queda camino por recorrer. Hay tres advertencias: la extensión de la ideología woke supone un riesgo, aunque a corto plazo se disfraza de lo contrario; y hay cierta relajación complaciente y socialwashing, con la idea de que “ya hemos asumido suficientemente la RSE”.
“Persiste un tono confesional en el discurso, quizá influido por la ideología woke, y la aparición de terminología exclusiva que recuerda a la sociología de Bourdieu»
¿Cuáles han sido los hitos y factores que han impulsado la evolución de la RSE y la sostenibilidad en estas dos décadas?
Los hitos ya los he mencionado: mayor rigor conceptual, integración en el núcleo del negocio, mejor reporting… Los factores han sido variados: la necesidad de dar respuesta a exigencias sociales y económicas crecientes; la labor de expertos académicos; la presión de los medios; el ejemplo de empresas internacionales; y el trabajo comprometido de profesionales en las compañías.
¿Quiénes consideras pioneros o referentes en esta materia?
Responder a esto siempre es delicado, porque siempre se olvida gente. Pero citaré algunos nombres: Antoni Ballabriga, Alberto Andreu, Javier Cavanna, José Luis Blasco, Víctor Viñuales, Francisco Román, Juan Alfaro… y, especialmente, Ángel Alloza, por su aportación al análisis de RSE y reputación corporativa. En Endesa, destacar a Jesús Abadía y Hernán Cortés por impulsar la RSE desde el principio, y a Ángel Fraile y Julián Corredera, por su contribución especial.
¿Qué consejo darías a los nuevos profesionales interesados en la RSE?
Aunque no soy un experto en RSE, les diría que tengan presente que este camino aún está lejos de estar completamente recorrido. Es fundamental que eviten caer en el socialwashing, pues sólo trabajando con autenticidad y compromiso se logrará un impacto real. También deben centrarse en demostrar que la RSE no es un coste o una obligación, sino una oportunidad que beneficia al negocio y fortalece la empresa.
Por otro lado, recomiendo que estén atentos a influencias externas, como ciertas corrientes ideológicas, que pueden desviar el foco de lo realmente importante. Mantener una mirada crítica y equilibrada les permitirá avanzar de manera sólida y evitar que la Responsabilidad Social se convierta en un discurso vacío o polarizante.
¿Cuál crees que ha sido tu mayor aporte a la RSE?
No creo haber hecho un aporte especialmente destacado, pero sí siento que mi contribución ha estado en facilitar la comunicación interna y externa sobre la RSE, ayudando a que no quede en un mero ejercicio formal. Desde mi área, he intentado que la RSE se integre de forma coherente y realista en la cultura de la empresa, evitando el socialwashing y las posturas superficiales.
En esencia, creo que he acompañado a los equipos en su proceso de maduración y en el desarrollo de un discurso más auténtico y efectivo, lo cual considero un aporte valioso aunque no siempre visible.
Si pudieras comenzar de nuevo, ¿harías algo distinto?
Si pudiera empezar de nuevo, probablemente adoptaría una postura más firme y “guerrera” en ciertos momentos, especialmente en temas donde la resistencia al cambio era fuerte. A veces, para lograr avances reales, es necesario ser más crítico y contundente, sin miedo a generar debates incómodos.
«Me gustaría que se me recordara como uno de tantos que pasaba por allí y que trató de colaborar en su desarrollo, desde la comunicación empresarial, con mejor o peor fortuna…»
Sin embargo, también reconozco que la experiencia me ha enseñado la importancia de adaptar el enfoque según el contexto y los interlocutores, buscando siempre un equilibrio entre la crítica y la construcción. Pero sí, sin duda, habría sido más insistente en algunos aspectos.
¿Cómo te gustaría que te recordaran en el ámbito de la RSE?
No espero ser recordado como una gran figura, sino simplemente como alguien que desde la comunicación empresarial intentó aportar su granito de arena para mejorar la integración y comprensión de la RSE. Me gustaría que me vieran como una persona comprometida, honesta y con ganas de colaborar, aunque con aciertos y errores.
En definitiva, me gustaría ser recordado como uno más del equipo que, con mejor o peor fortuna, buscó siempre que la responsabilidad social fuera tratada con seriedad y coherencia.
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