En los últimos años, el área de sostenibilidad se ha profesionalizado, sofisticado y visibilizado como palanca transversal del negocio. Los responsables de sostenibilidad ya forman parte activa de los comités de dirección, influyen en las decisiones estratégicas e impulsan transformaciones estructurales. Sin embargo, aún existe una brecha crítica en esta evolución: la desconexión entre la estrategia de sostenibilidad y su narrativa pública.
Y no es un tema menor. En un contexto donde los marcos normativos como la CSRD, la CSDDD o el Green Claims toman fuerza, la forma en la que las empresas comunican su impacto es casi tan importante como el impacto en sí mismo. En otras palabras, la sostenibilidad no se limita a hacerse, debe también saberse contar, y hacerlo de manera rigurosa, creíble y alineada con el propósito corporativo.
La narrativa importa. Porque crea cultura corporativa. Y cultura social.
Cada vez que una empresa decide cómo nombrar su propósito, cómo explicar su modelo de negocio responsable o cómo ilustrar su contribución a los ODS, está generando un relato que moldea percepciones internas y externas, influye en sus grupos de interés y contribuye a un imaginario colectivo sobre lo que significa “ser una empresa sostenible”.
Ese relato puede estar bien construido, alineado y potente. O puede ser frágil, superficial o incoherente, generando desconfianza, greenwashing o lo que ahora llamamos impactowashing. En ambos casos, la narrativa es performativa: refuerza o debilita la credibilidad de la empresa y su legitimidad como actor social relevante.
Aquí es donde entra la publicidad y, en particular, las agencias de publicidad. Porque las agencias de publicidad no solo crean campañas: estructuran discursos, traducen estrategias en conceptos, dan forma simbólica a los compromisos empresariales. Y, sin embargo, en la mayoría de las organizaciones, el área de sostenibilidad apenas entra en contacto con el equipo creativo de una agencia. Es un eslabón perdido. Y eso representa una oportunidad —o un riesgo— según cómo se gestione.
¿Quién construye el relato de tu sostenibilidad?
Muchas agencias siguen trabajando con marcos obsoletos, desconectados de los principios de sostenibilidad sistémica. Desconocen los estándares ASG, ignoran el marco CSRD o los principios de la taxonomía europea, y trabajan los relatos de sostenibilidad como si fueran una campaña más. Esto no solo es ineficaz, es peligroso, porque banaliza compromisos que deberían ser estratégicos y medibles.
La publicidad tiene un rol esencial en esta ecuación: puede ser una palanca de activación narrativa del propósito o un catalizador de cinismo reputacional. De ahí la urgencia de incluir a los departamentos de sostenibilidad en los procesos de briefing, ideación y ejecución de campañas corporativas. Y sin obviar que, además, debemos exigir a las agencias que se formen en sostenibilidad real. Porque no se trata solo de decir que la marca tiene propósito. Se trata de comunicar desde ese propósito.
Del relato bonito al relato alineado
En ROSAPARKS defendemos una publicidad que no maquille, sino que revele. Que se construya sobre verdades corporativas verificables. Que hable de logros, pero también de retos pendientes. Y que lo haga sin infantilizar, sin simplificar y sin recurrir a estéticas vacías o clichés emocionales sin contenido.
Por eso hemos creado BUS84, una iniciativa pionera de skillshift que capacita a profesionales del sector creativo en sostenibilidad, ética narrativa y comunicación de impacto. Porque solo con profesionales formados, las agencias podrán acompañar a las marcas de manera rigurosa en la activación de su relato sostenible.
Corresponsabilidad narrativa: una tarea pendiente
Los responsables de sostenibilidad deben ampliar su perímetro de influencia. No basta con definir bien la estrategia. También hay que vigilar su traducción simbólica, su narrativa, su estética y su coherencia externa. Porque en la era de la desinformación y la posverdad, la confianza se construye con hechos… pero también con palabras precisas, metáforas honestas y campañas que no solo vendan, sino que expliquen, inspiren y conecten.
La narrativa empresarial no es un accesorio, es un activo estratégico. Es hora de dejar de subcontratarla sin criterio técnico y empezar a construirla en colaboración entre sostenibilidad, comunicación y marketing. Porque si las empresas son agentes del cambio, sus relatos deben ser también parte de la transformación.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: Día Mundial de la Publicidad
