En los últimos años, la comunicación en torno a la sostenibilidad ha ganado un protagonismo indiscutible. Sin embargo, no siempre ese mayor volumen de mensajes se ha traducido en mayor claridad, confianza o impacto real. En un contexto de consumidores cada vez más informados y críticos, la comunicación responsable ya no puede entenderse, ni verse, como un simple escaparate de buenas intenciones, sino que, comunicar sostenibilidad exige, hoy más que nunca, coherencia, conciencia y estrategia.
La primera clave de una comunicación responsable es, paradójicamente, no empezar comunicando. Antes de cualquier mensaje, debe existir una realidad sólida que lo sustente. Podríamos hablar de una “pirámide de la comunicación responsable”: en la base está lo que la organización es (su propósito corporativo); en un segundo nivel, lo que hace (sus acciones, decisiones e impactos); y solo en la cúspide, lo que comunica. Cuando se invierte este orden, es decir, cuando se comunica antes de hacer o se comunica algo que no forma parte de la identidad real de la organización, se rompe la coherencia y se erosiona la credibilidad. La sostenibilidad no se anuncia: se demuestra.
Otra dimensión fundamental es el cuidado del lenguaje. La comunicación responsable no es neutral: genera marcos mentales, construye realidades y condiciona la forma en que la sociedad entiende los retos colectivos. Un lenguaje basado en la superioridad moral, en la culpa o en mensajes no horizontales puede generar rechazo, desconfianza o fatiga en los públicos. Por el contrario, una comunicación consciente, empática y para el cambio social crea narrativas más inclusivas y transformadoras. Desde la sostenibilidad, también debemos proteger las realidades que ayudamos a crear a través de las palabras.
En este punto, conviene resaltar que comunicar sostenibilidad no es dar lecciones, sino abrir conversaciones. La clave no está en “explicar lo bien que lo hacemos,” sino en compartir aprendizajes, reconocer retos y generar inspiración colectiva. El lenguaje importa porque no solo informa, sino que moviliza, o desmoviliza, a quienes nos escuchan.
Los reportings y memorias de sostenibilidad son herramientas necesarias y valiosas. Aportan rigor, trazabilidad y transparencia. Sin embargo, no pueden convertirse en la única vía de comunicación. Limitar la narrativa de la sostenibilidad a un documento anual, por muy completo que sea, empobrece el mensaje y reduce su capacidad de generar impacto. Lo que una organización hace en materia de sostenibilidad debería servir también como palanca de inspiración para su sector, sus grupos de interés y la sociedad en general. Comunicar responsablemente implica traducir los datos en relatos comprensibles, relevantes y conectados con la realidad de las personas.
Las marcas verdaderamente sostenibles no son aquellas que más hablan de sostenibilidad, sino aquellas que comunican desde su verdad. En un entorno saturado de mensajes, el receptor distingue con rapidez cuándo una comunicación está alineada con el propósito y la materialidad de impacto de una organización, y cuándo no. Construir discursos que no guardan relación con el modelo de negocio o con los impactos reales genera desconfianza y debilita la reputación. La coherencia no es una opción estética: es un requisito estratégico.
Por eso, otra clave esencial es elegir bien qué comunicar. Comunicar responsablemente no consiste en contarlo todo, sino en comunicar aquello que realmente aporta valor, está alineado con la estrategia y responde a los impactos materiales de la organización. La sostenibilidad también se comunica desde la renuncia: renunciar a mensajes irrelevantes, oportunistas o desconectados del propósito. La comunicación responsable es selectiva, intencionada y estratégica.
En este proceso, el trabajo conjunto entre sostenibilidad, comunicación y marketing es crítico. Cuando cada área opera de forma aislada, surgen mensajes fragmentados, inconsistentes o incluso contradictorios. La sostenibilidad no puede tener un relato y el marketing otro distinto. Solo desde una visión compartida es posible construir una narrativa coherente, creíble y transformadora. La comunicación responsable no es una función, es un trabajo colectivo.
Desde mi experiencia en sostenibilidad y mi doble formación en periodismo y publicidad con un máster en Cooperación al Desarrollo y una especialidad en Comunicación para el Cambio Social, tengo claro que comunicar de forma responsable no significa comunicar menos, sino comunicar mejor. Significa asumir que la comunicación es parte del impacto, que las palabras importan y que la coherencia es el activo más valioso de una marca en un contexto de transformación social y ambiental.
En definitiva, la comunicación responsable no es un fin en sí mismo, sino una herramienta para acompañar el cambio. Cuando los hechos, el lenguaje y la estrategia están alineados, la comunicación deja de ser un riesgo y se convierte en una auténtica palanca de sostenibilidad y de generación de valor, de negocio y social.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables – Comunicación Responsable: Claves para construir una marca transparente y sostenible
