Durante décadas, la publicidad se ha medido en impactos, notoriedad y recuerdo de marca. En quién decía el mensaje más alto, más rápido o más ingenioso. Sin embargo, algo ha cambiado. En un contexto de saturación constante, audiencias hiperexpuestas y consumidores cada vez más críticos, la publicidad ya no compite solo por atención, sino por credibilidad.
Hoy por hoy, comunicar no va de interrumpir, va de conectar. Y esa conexión no se construye desde el artificio, sino más bien desde la verdad.
En los últimos años hemos visto cómo las marcas han intentado apropiarse de valores como la sostenibilidad, la diversidad o el impacto social. Algunas con convicción real; otras, con más prisa que coherencia. El resultado es conocido por todo aquel que tenga un poco de criterio: mensajes que suenan bien, pero que no siempre se sostienen cuando se rasca un poco. El famoso “greenwashing” —y sus múltiples variantes que han llegado incluso hasta el “purpose washing”— no ha hecho sino reforzar la desconfianza hacia la publicidad tradicional.
Frente a esto, empieza a abrirse paso otro camino: una publicidad que no necesita adornarse porque parte de lo que ya es, no de lo que pretende parecer.
Una publicidad que entiende que el propósito hay que demostrarlo.
En este nuevo escenario, las historias reales han adquirido un valor incalculable. No porque estén de moda, sino porque funcionan, conectan. Porque cuando una marca decide ceder el foco a las personas que la hacen posible, el mensaje cambia de naturaleza: deja de ser un discurso corporativo y se convierte en un relato humano.
Eso implica renunciar a cierto control. Aceptar que la perfección no es creíble. Que la emoción no se fabrica en un brainstorming, sino que aparece cuando alguien habla desde su propia experiencia. Y que la publicidad, cuando es honesta, no necesita subrayados.
Desde esta convicción nace Soñadores, un proyecto de comunicación que pone voz a las personas que trabajan en una compañía hotelera inclusiva y diversa. No como figurantes de una campaña, sino como protagonistas de su propia historia. Personas que hablan de su recorrido profesional, de sus miedos, de sus logros y también de sus sueños. Sin guion impostado y sin filtros innecesarios.
La decisión fue clara desde el inicio, no contar qué hace la marca, sino quiénes la construyen cada día. Y hacerlo desde un formato actual, que respetara el tiempo y la inteligencia de quien escucha. Sin prisas, sin titulares vacíos, sin necesidad de explicar constantemente el “para qué”, porque se entiende solo.
Este tipo de publicidad no busca likes rápidos ni aplausos inmediatos. Busca algo más complejo y, a la vez, más valioso: generar confianza. Porque cuando una marca se muestra tal y como es, con sus luces y sus procesos, el vínculo que se crea con el público es más duradero.
Celebrar San Publicito hoy implica precisamente eso, repensar el papel de la publicidad en una sociedad que ya no se conforma con promesas. Una sociedad que exige coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Y que penaliza, cada vez con más claridad, los discursos vacíos.
La publicidad sigue siendo una herramienta poderosa. Pero su poder ya no reside solo en la creatividad formal, sino en la responsabilidad narrativa. En decidir qué historias contamos, desde dónde las contamos y con qué intención. En entender que no todo vale y que no todo debe convertirse en mensaje.
Quizá el verdadero reto no sea hacer campañas más impactantes, sino más humanas. Campañas que aspiren a compartir en vez de a convencer. Que no necesiten explicar su propósito porque se percibe en cada gesto, en cada decisión y en cada historia real.
Ahora, cuando la publicidad se enfrenta a su propia redefinición, apostar por relatos auténticos es una necesidad. Porque solo cuando dejamos de gritar, empezamos realmente a ser escuchados.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: Día Mundial de la Publicidad
