Durante los últimos años, la comunicación en sostenibilidad ha consolidado un vocabulario propio. Impacto, propósito, transición o compromiso han servido para introducir nuevos temas en la agenda empresarial y para estructurar conversaciones que antes no existían. Ese lenguaje ha cumplido una función. Hoy, sin embargo, empieza a resultar insuficiente.
No porque la sostenibilidad haya perdido peso en la estrategia de las compañías, sino porque ese registro no siempre ayuda a entender cómo se toman decisiones dentro de una empresa. Con frecuencia, la comunicación responsable se mueve en un plano declarativo que transmite orientación general, pero aporta pocas claves sobre prioridades, criterios o implicaciones reales. El resultado no es desinformación, sino una comprensión incompleta.
Las organizaciones no deciden en abstracto. Deciden con presupuestos limitados, estructuras heredadas, marcos regulatorios cambiantes y mercados que imponen ritmos y restricciones. En ese contexto, la sostenibilidad entra en la empresa como un factor que condiciona decisiones concretas. No como un relato autónomo. Esto no implica que todo deba comunicarse, pero sí que el lenguaje utilizado sea coherente con esa lógica.
Conviene introducir aquí una distinción relevante. Que la sostenibilidad influya en el desempeño de la empresa no significa que deba explicitarse siempre en la comunicación externa. La comunicación estratégica no consiste en trasladar todas las relaciones causales internas, sino en seleccionar aquello que aporta comprensión y posicionamiento para los públicos clave. Comunicar bien no es ampliar el foco, sino definirlo.
El problema aparece cuando el lenguaje utilizado proyecta una virtud integral de la sostenibilidad en la compañía que no se corresponde con la realidad. Se habla de compromiso sin aclarar qué se prioriza. Se menciona impacto sin situar escalas ni horizontes temporales. Se alude a la transición sin referencia a fases ni secuencias. Por ejemplo, cuando una empresa comunica su compromiso con la descarbonización sin aclarar en qué parte de la cadena de valor está actuando ni qué horizontes temporales se ha marcado, el mensaje transmite ambición, pero no criterio. Este tipo de formulaciones pueden resultar cómodas, pero aportan poco a quien necesita entender cómo se gestiona la sostenibilidad desde una perspectiva empresarial.
Desde la comunicación corporativa, el reto no es exponer la complejidad interna, sino evitar que el lenguaje la distorsione. Comunicar de forma responsable implica explicar decisiones ya adoptadas, no procesos abiertos; criterios definidos, no debates internos; prioridades claras, no acumulaciones de intenciones.
Hablar el lenguaje del negocio no significa reducir la sostenibilidad a métricas financieras ni justificar cualquier decisión en términos económicos. Significa situarla donde realmente opera: como una variable que influye en la estrategia, en la gestión del riesgo y en el valor a largo plazo. En la práctica, esto implica poder explicar por qué se prioriza una inversión en eficiencia energética frente a otras iniciativas sociales, o por qué determinadas decisiones se abordan de forma progresiva y no simultánea. Este encuadre permite comunicar con precisión sin caer en la sobreexposición.
Este enfoque exige una relación más estrecha entre comunicación, estrategia, finanzas, operaciones y sostenibilidad. No para trasladar información al exterior de forma indiscriminada, sino para garantizar que lo que se comunica responde a criterios compartidos dentro de la organización. Cuando esa coherencia existe, la comunicación se vuelve más sólida, no por volumen, sino por ajuste.
También interpela a la alta dirección. Comunicar sostenibilidad no es solo validar mensajes, sino decidir qué merece ser comunicado y qué no, en función de su relevancia estratégica. La responsabilidad no está en decirlo todo, sino en no utilizar un lenguaje que anticipe compromisos que la organización no ha decidido asumir.
La credibilidad de la comunicación en sostenibilidad depende, en última instancia, de su exactitud. Un lenguaje impreciso genera expectativas que la empresa puede no estar en condiciones de sostener. En ese punto, el problema deja de ser reputacional y pasa a ser estratégico: el discurso empieza a adelantarse a la decisión.
Por eso, la cuestión central no es cuánto se comunica sobre sostenibilidad, sino cómo se nombra lo que se comunica. Un lenguaje capaz de explicar decisiones cerradas sin ampliar artificialmente su alcance. Capaz de convivir con la selección y el foco, elementos básicos de cualquier estrategia.
Desde esta perspectiva, la comunicación responsable no añade significado a la sostenibilidad; lo delimita. Su función no es amplificar, sino acotar con precisión. Comunicar responsablemente no consiste en explicar todo lo que ocurre dentro de la empresa, sino en no decir nada que la empresa no esté en condiciones de sostener como decisión estratégica.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables – Comunicación Responsable: Claves para construir una marca transparente y sostenible
