No estamos iniciando un año cualquiera. La industria publicitaria europea se encuentra en un punto de inflexión histórico. Durante años, la innovación tecnológica, la eficiencia operativa y la sofisticación del targeting han sido los principales motores de crecimiento del sector. Pero este modelo ha alcanzado un nivel de madurez que obliga a replantear sus fundamentos. Y por el camino ha aparecido con fuerza un nuevo actor: el respeto por el medio ambiente y las buenas prácticas.
El avance simultáneo de un marco regulatorio cada vez más exigente en temas de sostenibilidad, las crecientes demandas sociales, los cambios de hábitos y la consolidación tecnológica está configurando un nuevo paradigma en el que la transparencia algorítmica, la responsabilidad corporativa y la trazabilidad de las decisiones han pasado a ser elementos ineludibles en la operativa publicitaria.
De cara a 2026, anunciantes, agencias, medios y plataformas deberán asumir que el crecimiento publicitario en Europa estará condicionado no solo por la eficacia comercial, sino por la capacidad de operar bajo criterios de legitimidad social, impacto ambiental medible y cumplimiento normativo. A continuación comentamos los puntos más importantes que en nuestra opinión deben tener en cuenta todas las empresas del sector publicitario.
Privacidad y publicidad programática: de la eficiencia técnica a la responsabilidad estratégica
Por su efectividad y su capacidad de segmentación, la publicidad programática ha sido uno de los pilares del crecimiento de la comunicación digital. Sin embargo, su dependencia del rastreo intensivo y el uso extensivo de datos personales entra en una tensión cada vez más evidente con el marco normativo europeo.
El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), la aplicación progresiva del Digital Services Act (DSA) y la futura Regulación ePrivacy están redefiniendo de forma estructural los límites del seguimiento, el consentimiento y la segmentación individualizada. Este nuevo escenario obliga a los equipos directivos a asumir una realidad incuestionable: la publicidad basada en datos deberá ser, ante todo, una publicidad legítima. Para los anunciantes, esto implica evolucionar hacia modelos basados en datos propios (first party) correctamente gobernados, segmentación contextual y agregada y modelos probabilísticos compatibles con entornos de menor disponibilidad de datos personales.
Lejos de suponer una pérdida de eficacia, esta transición abre la puerta a un sistema publicitario más robusto y sostenible en el tiempo, en el que la confianza del consumidor se consolida como un activo estratégico de primer orden.
Gobernanza de la inteligencia artificial: transparencia algorítmica como ventaja competitiva
La inteligencia artificial ya no es un elemento experimental en publicidad, sino una infraestructura crítica que condiciona las decisiones estratégicas, la planificación de medios, la optimización creativa y la asignación presupuestaria. En este contexto, la aprobación de la Ley Europea de Inteligencia Artificial (AI Act) marca un punto de no retorno.
La exigencia de trazabilidad, auditabilidad y gobernanza de los sistemas algorítmicos transforma la relación entre anunciantes, agencias y plataformas. Las decisiones automatizadas dejan de ser una “caja negra” aceptada tácitamente para convertirse en procesos que deben poder explicarse, supervisarse y justificarse. Y el GEO (Generated Engine Optimization) se impone cada vez más como respuesta a las nuevas búsquedas de los consumidores a través de plataformas LLM (Large Language Model) como Chat GPT, Perplexity o Gemini.
Para las agencias, esto implica un ejercicio de transparencia en cuanto a los criterios de gobernanza de IA, un conocimiento profundo de los riesgos reputacionales, legales y sociales asociados a la automatización, y la integración de la transparencia algorítmica como parte de la gestión del riesgo y el valor de marca. Las agencias que incorporen estas capacidades no solo cumplirán con la regulación, sino que reforzarán su papel como socios estratégicos de confianza, capaces de traducir complejidad tecnológica en decisiones de negocio responsable.
Medición, rastreo y consentimiento: el fin de los modelos heredados
Uno de los mayores retos del sistema publicitario actual es que gran parte de sus métricas y modelos de atribución fueron diseñados para un entorno de abundancia de datos personales que ya no existe en Europa. La futura Regulación ePrivacy previsiblemente reforzará el consentimiento explícito y granular, las limitaciones al rastreo cross-site y cross-device y la responsabilidad sobre tecnologías emergentes de identificación. Este contexto obliga a revisar de forma profunda cómo se mide el éxito publicitario. La cuestión estratégica ya no es cuántos datos se pueden capturar, sino qué decisiones de negocio pueden tomarse con datos limitados, legítimos y correctamente interpretados.
La huella de carbono de la publicidad: un impacto real que ya no puede ignorarse
La sostenibilidad introduce un vector adicional de responsabilidad que afecta directamente al sector: el impacto ambiental de la publicidad, especialmente en el entorno digital. Diversos estudios independientes sitúan el impacto anual de la publicidad digital en varios millones de toneladas de CO₂, derivadas del consumo energético de centros de datos, redes de transmisión y dispositivos finales.
En paralelo, la Directiva CSRD obliga a un número creciente de empresas a reportar emisiones de Scope 3, donde se incluyen servicios como la publicidad. Sin embargo, el sector se enfrenta a una dificultad estructural: no existe todavía una metodología única, plenamente estandarizada y universalmente aceptada para medir la huella de carbono de una campaña publicitaria digital.
Las actuales calculadoras de emisiones ofrecen estimaciones dispares, basadas en supuestos distintos y, en muchos casos, sin verificación independiente. Este desconcierto metodológico, reconocido por organismos como IAB Europe, no puede ser una excusa para la inacción.
Green claims y comunicación responsable: rigor, coherencia y evidencia
La Unión Europea ha sido clara en su posicionamiento frente a las afirmaciones ambientales ambiguas. Las directivas contra el greenwashing y la futura normativa sobre green claims obligarán a que cualquier mensaje de sostenibilidad esté respaldado por datos verificables, metodologías reconocidas y una comunicación clara para el consumidor.
Esto supone un cambio cultural profundo para el sector publicitario. La sostenibilidad deja de ser un territorio puramente narrativo para convertirse en un ejercicio de coherencia entre lo que las marcas hacen, miden y comunican. Los anunciantes, y sus agencias creativas, no pueden permanecer al margen de esta responsabilidad. Su papel es clave tanto en la construcción del relato como en la verificación de que todos los mensajes que se emiten son veraces y demostrables.
Una responsabilidad compartida: anunciantes, agencias, medios y plataformas
Históricamente las agencias creativas y de medios se han puesto de lado a la hora de compartir la responsabilidad de las acciones de comunicación que les encargan sus clientes. La transición hacia una publicidad más sostenible ya no recae únicamente en el anunciante, sino que requiere una responsabilidad compartida en toda la cadena de valor. La planificación de medios orientada a eficiencia y calidad, no solo a volumen, corresponde a las agencias de medios, las creatividades y formatos optimizados para reducir consumo energético a las agencias creativas, y los criterios de transparencia y reducción de impacto a las plataformas, soportes y medios en los que se publican, emiten o aparecen las campañas. Las empresas capaces de integrar sostenibilidad, datos y regulación en su asesoría estratégica estarán mejor preparadas para cumplir con futuras exigencias regulatorias, atraer talento, generar confianza y sostener su crecimiento.
Para los CEOs y directores de marketing, la sostenibilidad publicitaria ya no es una cuestión de reputación ni un apéndice de la responsabilidad social corporativa. Es una decisión estratégica de primer nivel, con implicaciones directas en el riesgo, la competitividad y la licencia social para operar.
En 2026, la publicidad seguirá siendo una palanca clave de crecimiento económico. Pero ese crecimiento estará condicionado por la capacidad del sector para actuar con transparencia, responsabilidad y visión de largo plazo. Las empresas que lideren esta transformación no solo cumplirán con la normativa: definirán el futuro de una publicidad más legítima, más eficaz y más alineada con el mundo que queremos construir.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: Día Mundial de la Publicidad
