Cada Día Mundial de la Publicidad es una invitación a revisar el papel que esta herramienta desempeña en nuestra sociedad. En el ámbito sanitario –y muy especialmente en el cuidado de la salud bucodental– esa reflexión resulta imprescindible. La publicidad no es solo un instrumento económico o comercial, es también un canal de información que incide directamente en decisiones que afectan a la salud de las personas.
En los últimos años, la comunicación en el ámbito de la salud ha experimentado una transformación profunda. La digitalización y el protagonismo de las redes sociales han multiplicado los mensajes, los formatos y los actores que intervienen en la conversación. Este nuevo escenario ha ampliado el acceso a la información, pero también ha incrementado el riesgo de confusión, simplificación excesiva o mensajes poco rigurosos. Ante esta realidad, no se trata de cuestionar la publicidad sanitaria en sí, sino de reivindicar un modelo responsable, ético y plenamente compatible con la protección del paciente.
El primer pilar de ese modelo es el derecho de las personas a estar informadas. Elegir un tratamiento bucodental no es una decisión menor, implica conocer opciones, entender diferencias entre servicios, valorar la experiencia profesional y disponer de datos claros sobre condiciones, precios y procesos. Negar o restringir de forma desproporcionada la comunicación profesional no protege al paciente; al contrario, limita su capacidad de elección y refuerza la opacidad en un ámbito donde la información ya es compleja de por sí.
La publicidad, cuando se ejerce con rigor, permite precisamente reducir esa asimetría informativa. Facilita que los ciudadanos identifiquen a los profesionales, comparen alternativas y accedan a explicaciones comprensibles sobre prestaciones sanitarias. En este sentido, comunicar supone acercar la medicina de forma responsable a quien necesita tomar decisiones informadas sobre su propia salud.
El segundo pilar es la libre competencia como motor de mejora continua. En cualquier mercado de servicios profesionales, la posibilidad de comunicar qué se ofrece y en qué condiciones fomenta la innovación, eleva los estándares de calidad y contribuye a una mayor eficiencia. El sector de la salud bucodental no es una excepción. Una competencia transparente y leal incentiva la formación constante, la incorporación de nuevas tecnologías y una atención más centrada en el paciente.
La salud es un bien especialmente protegido y no puede tratarse como un producto de consumo ordinario. Los tratamientos odontológicos requieren un diagnóstico individualizado, seguimiento profesional y una evaluación clínica que no admite atajos ni promesas genéricas. Cualquier comunicación que induzca a pensar lo contrario no solo es engañosa, sino potencialmente dañina.
Por eso, la veracidad, la objetividad y el respaldo científico no son opcionales. Todo lo contrario, son requisitos esenciales. La línea entre comunicar y generar falsas expectativas es fina, y cruzarla perjudica tanto a los pacientes como al prestigio y reputación de las compañías de servicios de salud y cuidado bucodental y por ende a sus profesionales.
A esta responsabilidad se suma una cuestión especialmente sensible, la protección de los datos personales. La confianza entre paciente y profesional se basa, entre otros factores, en la garantía de la confidencialidad. El uso de información identificable con fines promocionales solo es legítimo cuando existe una autorización expresa, informada y verificable. Cualquier desviación de este principio rompe la credibilidad del sistema y daña una relación que debe sustentarse en el respeto y la seguridad jurídica.
Además, en un contexto donde la desinformación circula con rapidez y donde la notoriedad puede anteponerse al criterio clínico, los profesionales del sector tienen un papel clave como referentes de comunicación responsable. Defender un modelo publicitario ético genera una competencia basada en la profesionalidad, la transparencia y el cumplimiento normativo.
La publicidad sanitaria bien entendida no degrada la odontología, la dignifica y la acerca a la sociedad. Contribuye a que la ciudadanía valore mejor el trabajo clínico, distinga entre prácticas responsables y mensajes oportunistas, y confíe en un sistema que pone la salud por delante del impacto publicitario.
En este Día Mundial de la Publicidad, conviene recordar que comunicar en salud es un ejercicio de equilibrio. Un equilibrio entre informar y proteger, entre competir y respetar. Solo desde ese punto de encuentro, la publicidad puede cumplir su verdadera función de servir al interés del paciente y fortalecer una profesión esencial para el bienestar colectivo.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: Día Mundial de la Publicidad
