La publicidad nunca ha sido neutral. Siempre ha empujado comportamientos, ha legitimado modelos de consumo y ha construido imaginarios colectivos. Durante décadas lo ha hecho al servicio del crecimiento ilimitado, del “más por menos” y de la urgencia constante. Hoy, en plena emergencia climática, social y sanitaria, seguir comunicando como si nada hubiera cambiado no es solo irresponsable: es parte del problema.
Hablar de publicidad responsable no es hablar de un matiz creativo ni de una capa ética que se añade al final de una campaña. Es cuestionar el papel que juega la comunicación comercial en un sistema que sobreproduce, sobreconsume y agota recursos finitos. Desde el ámbito de la alimentación ecológica, esta reflexión es inevitable. No podemos defender un modelo de producción respetuoso con la tierra y las personas y, al mismo tiempo, utilizar las mismas lógicas publicitarias que han contribuido a degradarlas.
Uno de los grandes errores del discurso dominante sobre sostenibilidad es creer que basta con “vestir de verde” los mensajes. El greenwashing no es una desviación puntual; es el síntoma de una industria que ha querido apropiarse de valores sin renunciar a sus prácticas. Frente a eso, la publicidad responsable exige coherencia radical. Decir menos, demostrar más. Comunicar solo aquello que puede sostenerse con hechos, con datos, con trazabilidad y con compromisos verificables.
Pero la responsabilidad no acaba en la veracidad del mensaje. También tiene que ver con su intención. Durante años, la publicidad ha funcionado como una máquina de generar deseo artificial, de convertir lo innecesario en urgente y lo prescindible en imprescindible. En un contexto de límites planetarios, seguir incentivando el consumo constante, incluso cuando los productos son ecológicos, es una contradicción que debemos afrontar sin rodeos.
La publicidad responsable no debería empujar a comprar más, sino a comprar mejor. No debería crear ansiedad por perder una oferta, sino conciencia sobre el impacto de cada elección. En el sector ecológico, esto se traduce en aceptar que no todo puede estar disponible siempre, que la estacionalidad importa, que los precios reflejan realidades complejas y que el valor de un alimento no se mide solo en euros por kilo.
Asumir este enfoque implica renunciar a ciertas fórmulas cómodas. Implica explicar, contextualizar, educar. Implica confiar en que las personas son capaces de entender por qué un tomate no puede costar lo mismo en enero que en agosto, o por qué pagar un precio justo en origen es una decisión política además de económica. Informar no es perder eficacia publicitaria; es ganar honestidad.
La publicidad responsable también debe revisar a quién representa y cómo lo hace. Durante demasiado tiempo, el consumo ecológico ha sido presentado como un estilo de vida aspiracional, limpio, perfecto y, en muchos casos, excluyente. Esta narrativa no solo es falsa; es injusta. La sostenibilidad no puede ser un lujo ni una identidad cerrada. Tiene que ser diversa, imperfecta y accesible. Mostrar cuerpos reales, edades diversas, familias distintas y realidades cotidianas es una forma de democratizar el mensaje y de romper con la idea de que cuidar del planeta es solo para unos pocos.
Además, no podemos ignorar el impacto de los propios soportes publicitarios. Hablar de responsabilidad mientras se inunda el entorno de impactos innecesarios, materiales desechables o campañas sobredimensionadas es una incoherencia cada vez más evidente. Elegir canales, formatos y frecuencias también es una decisión ética. A veces, comunicar menos es comunicar mejor.
Hay otro aspecto incómodo pero necesario: la publicidad responsable no puede limitarse a contar lo bien que lo hacemos. Tiene que ser capaz de señalar lo que no funciona, de reconocer límites y de asumir que la transición hacia modelos más sostenibles está llena de tensiones, contradicciones y renuncias. La perfección no existe, y fingirla solo genera desconfianza. La honestidad, incluso cuando incomoda, construye credibilidad.
Desde la distribución ecológica, tenemos la oportunidad —y la obligación— de impulsar un cambio cultural en la forma de comunicar. No para dar lecciones, sino para abrir conversaciones. No para tranquilizar conciencias, sino para activar miradas críticas. La publicidad puede ser una herramienta poderosa para acelerar la transición ecológica, pero solo si renuncia a ser un motor de sobreconsumo y se convierte en un espacio de responsabilidad compartida.
Por eso, desde Veritas entendemos la publicidad como una responsabilidad y no solo como una herramienta de venta. Nos comprometemos a comunicar con honestidad, a no generar falsas urgencias ni promover un consumo que sabemos insostenible, y a respetar la inteligencia de quienes nos eligen. Creemos en una comunicación coherente con el modelo alimentario que defendemos, aunque eso implique avanzar más despacio. Porque hoy, comunicar bien también es una forma de cuidar.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: Día Mundial de la Publicidad
