Hace unos meses, una empresa nos contactó orgullosa de su última campaña publicitaria: un spot precioso sobre familias diversas y rodado con auténtica sensibilidad. El anuncio era impecable. Pero cuando revisamos su ecosistema completo de comunicación, nos encontramos con notas de prensa redactadas en masculino genérico, eventos sin accesibilidad y una web donde todas las imágenes del equipo directivo mostraban el mismo perfil demográfico. La pregunta era inevitable: ¿cómo conseguimos que todo lo que comunica esta marca esté a la altura de lo que promete su publicidad?
Esta desconexión no es excepcional. Es, de hecho, alarmantemente común. Y revela algo fundamental. La publicidad puede ser el escaparate más visible de una marca, pero no es el único lugar donde construimos o destruimos credibilidad. Es parte de un ecosistema mucho más amplio.
Publicidad y comunicación: dos caras de la misma moneda
Las marcas invierten recursos importantes en crear publicidad que refleje los valores que quieren proyectar: inclusión, sostenibilidad, compromiso social. Y muchas veces lo consiguen brillantemente. El reto está en que ese mismo nivel de cuidado, coherencia y responsabilidad se traslade a todos los demás momentos en los que la organización toma la palabra.
Porque las marcas también comunican cuando redactan una oferta de empleo, cuando organizan un evento corporativo, cuando responden a una crisis, cuando publican sus memorias anuales o cuando diseñan su packaging. Y cada uno de estos mensajes contribuye a construir (o a erosionar) la narrativa que la publicidad está tratando de establecer.
He visto a organizaciones celebrar el Día del Orgullo con creatividades impecables en Instagram, pero cuyas comunicaciones corporativas invisibilizaban sistemáticamente la diversidad de sus propios equipos. Marcas que invertían en spots sobre sostenibilidad mientras sus patrocinios y alianzas estratégicas comunicaban exactamente lo contrario.
No se trata de que la publicidad sea superficial o de que «el resto» de la comunicación sea más importante. Se trata de entender que trabajan juntas. La mejor campaña del mundo pierde efectividad si el resto de la comunicación de la marca la contradice.
De la campaña al ecosistema
En LF Channel y DEI Channel trabajamos desde hace años ayudando a organizaciones a pensar su comunicación inclusiva como un ecosistema integrado, no como compartimentos estancos. Esto significa, por ejemplo, acompañar a instituciones educativas para que la inclusión que prometen en su publicidad se materialice en la accesibilidad de sus eventos y en el lenguaje de sus comunicaciones con familias. O se traduce también en ayudar a empresas del sector servicios a construir coherencia entre sus anuncios, sus protocolos de comunicación interna, sus criterios de patrocinio y su presencia en medios.
¿Es más complejo que pensar solo en la creatividad de una campaña? Sí. ¿Requiere coordinación entre equipos que muchas veces trabajan desconectados? También. ¿Vale la pena? Sin duda.
Porque cuando una marca consigue alinear su publicidad con todo lo demás que comunica, no solo está siendo más coherente, sino que está multiplicando el impacto de cada inversión en comunicación. Está generando confianza real.
Las audiencias de hoy tienen un detector de incoherencias extremadamente afinado. Saben distinguir entre una marca que usa la inclusión como argumento creativo puntual y una organización que genuinamente integra estos valores en su forma de operar y comunicar en todos los canales. Y premian, con su confianza, con su preferencia, con su lealtad, a las que lo hacen bien.
La publicidad responsable, entonces, no es un ejercicio aislado de creatividad. Es el resultado visible de una organización que ha decidido ser responsable en absolutamente todo lo que comunica. Y cuando eso ocurre, cada campaña publicitaria no solo llega más lejos, sino que construye confianza. Y en un contexto donde la desconfianza hacia las marcas es estructural, no hay activo más valioso que ese.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: Día Mundial de la Publicidad
