La Sostenibilidad se ha erigido en la divisa más valiosa de la reputación corporativa contemporánea. Representa credibilidad, propósito y confianza; sin embargo, su cotización en el mercado digital está plagada de falsificaciones y simulacros. En la era de la hiperconexión, las redes sociales se han convertido en el gran escaparate del compromiso ambiental: una vitrina global donde miles de marcas exhiben a diario imágenes de bosques resplandecientes, océanos cristalinos y jóvenes sonrientes acompañados de lemas inspiradores como “por un futuro sostenible” o “energía limpia para todos”.
Tras esa puesta en escena amable y cuidadosamente diseñada, se oculta con frecuencia una narrativa vacía: la del greenwashing, o lavado verde, que se adapta con sorprendente eficacia a la estética viral del siglo XXI. En un entorno dominado por la emoción, la inmediatez y la lógica de los algoritmos, la Sostenibilidad se transforma a menudo en un recurso estético más que en una práctica auténtica.
El greenwashing digital es, en el fondo, un síntoma de nuestra era: una sociedad que confunde la emoción con la verdad, la imagen con la realidad. Pero también es una llamada a repensar el papel de la comunicación como herramienta para la transformación sostenible. Porque el greenwashing digital se ha convertido en el nuevo rostro de la comunicación corporativa. Las redes sociales, concebidas inicialmente como espacios de diálogo y conexión, son hoy también el gran teatro del engaño verde. En ellas, las marcas construyen relatos de identidad, pertenencia y responsabilidad ambiental que deslumbran por su belleza visual, pero rara vez resisten una mirada crítica.
Como evidenció una investigación reciente de la Universidad de Harvard junto con Greenpeace, este universo digital es ya el epicentro global del lavado verde: un escenario donde la esperanza se mezcla con el artificio y donde la naturaleza se reduce a un filtro, un fondo de pantalla o una emoción de consumo rápido.
En definitiva, el lenguaje de la Sostenibilidad ha conquistado las redes, pero su significado corre el riesgo de diluirse entre los brillos de la autopromoción y la estética de lo efímero.
El estudio —Three Shades of Green(washing)— analizó más de dos mil publicaciones en redes sociales de las principales empresas automovilísticas, aeronáuticas y de combustibles fósiles de Europa. Sus conclusiones son tan reveladoras como preocupantes: la mayoría de las publicaciones proyectan una imagen de Sostenibilidad o innovación ecológica, aunque casi ninguna refleja transformaciones reales en el modelo de negocio. Solo una fracción mínima menciona de manera directa el cambio climático.
El resultado es un espejismo verde perfectamente construido.
La emoción sobre la verdad
Este análisis sirvió como punto de partida para un amplio debate académico desarrollado en el Máster de Comunicación y Sostenibilidad del Instituto IL3 de la Universidad de Barcelona. Las conclusiones del grupo, coordinado por el profesor y experto en Comunicación y Sostenibilidad, Santi Torres, constatan que las redes sociales son el entorno ideal para el greenwashing porque privilegian la emoción por encima de la verdad.
El algoritmo no premia la transparencia, sino la viralidad, e inmediatez de la información. Los mensajes que generan “likes” son los que se perciben como inspiradores, positivos o visualmente atractivos. El rigor y la verificación, en cambio, ralentizan el flujo de atención. Las plataformas priorizan la visibilidad frente a la veracidad.
Esta lógica comunicativa transforma la Sostenibilidad en un producto narrativo: algo que se cuenta y se muestra, más que algo que se hace.
¿Por qué las redes sociales son tan eficaces para esta manipulación? La respuesta yace en la arquitectura misma de plataformas como Instagram, TikTok o X (Twitter). Estos espacios no premian la veracidad, sino la visibilidad y la emoción.
Vivimos en una era de «infoxicación», donde la saturación de datos y la velocidad del consumo de contenidos impiden la reflexión profunda. El usuario promedio, sometido a la tiranía del scroll infinito, rara vez verifica la información. Lee un titular, ve una imagen atractiva y sigue bajando. Los algoritmos, diseñados para retener la atención, favorecen contenidos visualmente agradables, positivos y aspiracionales, relegando los informes técnicos o las noticias complejas al olvido digital.
En este contexto, la Sostenibilidad deja de ser un imperativo ético para convertirse en un producto narrativo. Las marcas ya no necesitan mentir descaradamente; les basta con generar una «atmósfera verde». Y las redes sociales se convierten así en escaparates donde la estética del verde sustituye al compromiso real. Una imagen de un bosque, un eslogan con palabras como renovable, natural o energía limpia, o la sonrisa de un influencer entre hojas y montañas bastan para asociar la marca con la idea de responsabilidad ambiental. Mientras tanto, las emisiones o los impactos sociales de esa misma empresa quedan fuera de plano.
En este ecosistema, la Sostenibilidad se vuelve una ilusión compartida: un decorado agradable que sustituye el debate por la emoción.
Los códigos visuales del “lavado verde”
El greenwashing digital tiene su propio lenguaje. Y como todo lenguaje, busca seducir más que explicar.
Predominan los tonos verdes, azules y beige. Los símbolos naturales limpios —hojas, agua, cielo, flores— se combinan con rostros jóvenes, mujeres y personas diversas, en un intento de proyectar modernidad, empatía y cercanía con la audiencia. Se utilizan palabras que apelan a la esperanza: futuro sostenible, energía limpia, compromiso con el planeta. Todo suena bien, todo se ve bien. Pero pocas veces se acompaña de datos, indicadores o evidencias verificables.
Las marcas aprenden a comunicar sin decir demasiado. La omisión se convierte en estrategia. En lugar de mentir, seleccionan qué mostrar y qué silenciar. Es suficiente comunicar un mensaje positivo con imágenes verdes para engañar a la audiencia. Así, la Sostenibilidad se presenta como estilo de vida aspiracional, no como una transformación estructural.
Como sintetizan las alumnas y alumnos en su conclusión del debate, “las redes sustituyen la acción por estética y el compromiso por empatía emocional”.
El silencio climático y la distracción simbólica
Durante los meses más calurosos del verano europeo, mientras Europa sufría récords de temperatura y sequías, las principales empresas de combustibles fósiles apenas mencionaron el cambio climático en sus redes sociales. Prefirieron hablar de innovación, deporte, inclusión o causas sociales. Esta ausencia —lo que algunos denominan silencio climático— es una forma más sofisticada de greenwashing: distraer, no negar.
La distracción simbólica consiste en llenar las redes de mensajes aparentemente positivos que desvían la atención del núcleo del problema. Una aerolínea que promueve la “movilidad del futuro” mientras sigue aumentando sus vuelos intercontinentales; una petrolera que se declara “comprometida con la transición energética” mientras invierte miles de millones en gas natural; o una marca de bebidas que se autodenomina “natural” pese a utilizar plástico de un solo uso.
En este contexto, la coherencia se convierte en el valor más escaso y, al mismo tiempo, más necesario.
Del eslogan a la acción: el reto ético de comunicar Sostenibilidad
Frente a este panorama, como apuntó Marcos González, Presidente Editor de Corresponsables, de su Fundación y de ObervaRSE, en una masterclass “algunos ejemplos ofrecen una luz distinta”. En este sentido, los alumnos apuntaron a la marca suiza On, dedicada al calzado deportivo, que lanzó un programa de suscripción circular: el cliente paga una membresía, recibe unas zapatillas fabricadas con materiales reciclados y, cuando las devuelve, la empresa reutiliza el material para producir un nuevo par. No hay una gran campaña en redes ni mensajes grandilocuentes, sino un modelo que habla por sí mismo.
Algo similar ocurre con iniciativas como “Dale una segunda vida a tu ropa”, de Falabella en Perú, que promueve la economía circular mediante talleres de reparación, reciclaje y trueque de prendas. Ambos casos muestran que la Sostenibilidad puede comunicarse desde la acción y la coherencia, no desde el artificio.
El contraste es revelador. Mientras el greenwashing busca emocionar para vender, la comunicación responsable busca explicar para transformar. La diferencia no está en los colores ni en las palabras, sino en la intención. Una marca que comunica desde la honestidad acepta mostrar también sus límites, sus contradicciones y sus desafíos pendientes. Esa vulnerabilidad, paradójicamente, genera más confianza que cualquier eslogan perfecto.
Una frontera ética y comunicativa
En 2024, la Unión Europea aprobó la Directiva contra el Greenwashing, que prohíbe el uso de afirmaciones ambientales genéricas sin base científica y obliga a las empresas a respaldar sus mensajes con evidencia verificable. Sin embargo, la regulación llega a un terreno movedizo: el de las redes sociales, donde la frontera entre verdad y apariencia se disuelve en el scroll infinito.
El reto es doble: educar a las audiencias en pensamiento crítico y alfabetización mediática, y promover una cultura de comunicación responsable dentro de las organizaciones. No basta con evitar el engaño; se trata de construir narrativas coherentes con las prácticas reales.
Comunicar Sostenibilidad no debería ser una estrategia estética, sino una consecuencia natural de actuar de forma sostenible.
El debate académico que inspiró este reportaje concluye con una reflexión colectiva: las redes sociales no son solo un problema, también son una oportunidad. El mismo poder que amplifica el greenwashing puede servir para visibilizar la acción genuina, conectar causas y movilizar ciudadanía.
Todo depende de quién comunica, cómo lo hace y con qué propósito.
El greenwashing digital es, en el fondo, un síntoma de nuestra era: una sociedad que confunde la emoción con la verdad, la imagen con la realidad. Pero también es una llamada a repensar el papel de la comunicación como herramienta para la transformación sostenible.
Porque, como se concluyó en el debate, “la comunicación corporativa forma parte ya de la infraestructura climática”. Puede acelerar el cambio o retrasarlo. Puede construir confianza o perpetuar ilusiones.
De nosotros —comunicadores, empresas y ciudadanos— depende en qué lado de esa frontera queremos estar.
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