Mientras que la Sostenibilidad se ha convertido en un factor clave de diferenciación, las organizaciones se enfrentan al reto de comunicar sus iniciativas en esta materia de forma efectiva y auténtica. Paradójicamente, este mismo impulso ha dado lugar a la proliferación de declaraciones corporativas engañosas, que exageran o distorsionan los compromisos con la sostenibilidad para atraer a consumidores concienciados, sin implementar los cambios necesarios.
Podemos encontrar diversos términos para describir la falta de responsabilidad de aquellas empresas que priorizan la imagen sobre los compromisos reales con la Sostenibilidad, como “eco-blanqueo”, “eco-márketing”, “cosmética empresarial” y, por supuesto, el greenwashing. Desde que este último fuera acuñado por el ambientalista estadounidense Jay Westerveld, hace casi 50 años, el concepto se ha ido extendiendo a cuestiones más allá del medio ambiente, y, aunque también existen denominaciones específicas para aspectos sociales (bluewashing) o vinculadas a la diversidad (pinkwashing), son expresiones minoritarias y se tiende a englobar todas las dimensiones de la sostenibilidad bajo el paraguas del “lavado verde”.
Analicemos con un poco más de detenimiento las distintas formas de vender humo en el ámbito de la sostenibilidad corporativa:
Por un lado, el fenómeno puede ser percibido, por ejemplo, desde las reclamaciones, a nivel de producto, relativas al etiquetado medioambiental, hasta los elementos de cumplimiento, a nivel de empresa, contenidos en las memorias de sostenibilidad. En relación con los informes, lamentablemente, ha sido habitual la “divulgación selectiva”, consistente en difundir solo información positiva sobre el comportamiento medioambiental o social de una empresa, sin revelar los riesgos asociados, con el fin de crear una mejor imagen.
Por otro lado, más allá de la “divulgación selectiva”, también podemos relacionar el greenwashing con acciones “simbólicas” que generan discurso ecológico o de responsabilidad social, sin concreción de actividades. No en vano, apostar por la sostenibilidad corporativa requiere acciones “sustanciales”, que modifiquen la forma de crear valor y de relacionarse con los stakeholders.
En este sentido, la comunicación debe ser una herramienta clave para apoyar de forma responsable a la sostenibilidad, contribuyendo a la credibilidad y confianza de las organizaciones. Así, rendir cuentas de forma honesta no solo mejora la reputación ante las partes interesadas, sino que favorecerá la prevención y resolución de conflictos, y la creación de nuevas oportunidades de colaboración e innovación.
Igualmente, la comunicación responsable puede ser generadora de relevantes externalidades positivas vinculadas a la confianza, como la concienciación y motivación de los grupos de interés sobre los problemas ambientales y sociales. Por el contrario, cuando se produce una brecha entre lo que se comunica y lo que se hace en materia de sostenibilidad, no solo se desprestigia a la empresa que vende humo, sino que se puede generar descrédito sobre el mundo empresarial.
No cabe duda de que el auge de los estándares de reporting pone el foco en la comunicación, pero esta no debería convertirse en un fin en sí misma, sino que ha de formar parte del proceso de construcción de confianza, de transformación del modo en que las organizaciones se relacionan con la sostenibilidad y con su entorno.
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